基于創(chuàng)新驅動的農產品體驗營銷策略論文

　　摘要：本文通過對體驗營銷和創(chuàng)新驅動的分析，將其帶入到農產品營銷之中，并通過農產品體驗營銷對人們生活的適用性分析在創(chuàng)新驅動的前提下研究農產品體驗營銷的策略選擇。

　　關鍵詞：創(chuàng)新驅動；農產品；體驗營銷

　　一、創(chuàng)新驅動與體驗營銷的概念界定

　　創(chuàng)新驅動指的是依靠企業(yè)中個人的天分和潛能從中獲得企業(yè)的經濟效益和更大發(fā)展動力的行為，或者通過知識產權的創(chuàng)造造就更大發(fā)展?jié)摿Φ幕顒�。一般來說，目前經濟增長大多依靠科技的發(fā)展，科技的創(chuàng)新給企業(yè)發(fā)展帶來更多的機遇，技術的改革是我國現(xiàn)階段實現(xiàn)經濟重大突破的方式，而創(chuàng)新驅動這個詞正是基于此衍生的。創(chuàng)新驅動能夠極大程度的提高社會生產要素的產出率，創(chuàng)新驅動程度越高，生產要素的產出率也就越高�，F(xiàn)在創(chuàng)新驅動也可作為一種營銷手段存在于市場經濟當中，尤其是在農產品的營銷方面，創(chuàng)新驅動和體驗營銷結合的方式給我國農產品的發(fā)展帶來了更多的發(fā)展機會和更多的挑戰(zhàn)。

　　體驗營銷是以個人或者某個消費群體的感性或者理性兼?zhèn)�，并且以感性作為思維的主導地位的一種在消費的各個時期都貫穿其中，作為行為導向的一種營銷模式，這種營銷模式可以讓消費者的理性在基本保持的前提下，而讓消費者從情感方面進行消費的一種形式，在這種營銷模式下，消費者能夠為產生或者創(chuàng)造新的體驗而進行物品交換，以獲得心理上滿足感。因此，我們可以認為，體驗營銷是一種結合了感性和理性的營銷，讓消費者能有更多的思考時間和思考過程，它是一種綜合性的營銷，也能充分的體現(xiàn)消費的個性化，可以調動消費者的互動積極性，并將經濟持續(xù)的在人群中運作。我國農產品的價格要順應市場的變化，并符合政府宏觀調控的各項要求，保護社會主義市場經濟，并根據我國經濟發(fā)展規(guī)律辦事，因此，要想我國農產品有更好的發(fā)展，就需要制定合理的營銷路線。對于現(xiàn)在的中國經濟來說，農產品是中國經濟發(fā)展中所占比例相當大的一部分，因此，農產品的市場化是必然的趨勢，更是農民收入的重要保證，其中，農產品體驗營銷策略在我國得到了許多專家學者的認可。

　　二、基于創(chuàng)新驅動的農產品體驗營銷的適用性

　　農產品是一類特殊的產品，許多農業(yè)和經濟的學者都對其進行了細致的研究，從社會的經濟發(fā)展的宏觀角度上來看，農產品的發(fā)展應該向企業(yè)化的方向發(fā)展。鑒于這一點，農產品可以用體驗營銷的方式在中國發(fā)展，并且其內涵和意義是符合體驗營銷的基本策略的。

　　（一）農產品與消費者日常生活的關聯(lián)

　　農產品的加工一般指以農、林以及畜牧業(yè)的產品作為原材料的基礎上進行加工生產，在我國，12個行業(yè)都與農產品生產加工行業(yè)有關，如：食品加工制造、煙草加工、皮革加工、木材加工等，都與農產品的生產息息相關，在人們的日常生活中，衣食住行都離不開農產品。農產品的體驗則是指人們在使用這些農產品的客觀感受，消費者用自己的身心去體會農產品給生活帶來的是便利還是麻煩，借此給人們留下深刻的印象。將生活中的情感元素帶入到農產品的營銷過程中，可以通過人們的記憶擴大產品的銷售面，從而提升其額外的產值。

　�。ǘ�）消費者對農產品的個性化需求

　　隨著人們生活水平的逐漸提高，人們心目中對農產品的需求也越來越高，如果不改變產品的生產方式和營銷方式，就無法滿足消費者心理上的需求和感情上的需求。人們的消費欲望與日俱增，人們從僅關注產品的價格本身到現(xiàn)在關注產品的質量、特色和購買后的體驗，可見人們對消費物品的情感需求也變得更加強烈。近幾年來，我國對農產品的消費情況已經顯示出了上述發(fā)展趨勢，消費也更加個性化，人們從單一的消費過渡到多元化的消費，在這過程中，人們不僅需要農產品擁有較好的質量，還需要農產品體現(xiàn)個人的價值取向，更能體現(xiàn)出人們個性化的選擇。

　　（三）農產品的激烈競爭要求新的營銷方式

　　為了滿足消費者的消費需求，農產品的加工行業(yè)不僅僅致力于新型農產品的開發(fā)，以及農產品制作工藝的提升，但隨著社會科技水平的整體提高，農產品的制作工藝品牌差距逐漸減小，因此，農產品的競爭越來越激烈，如果僅僅憑借農產品的本身質量想要在這市場中爭得一席之地是極為困難的。例如，在2009年時，我國飲料行業(yè)競爭達到了一個巔峰，果汁類產品自始至終都在打價格戰(zhàn)，乳飲料類、涼茶類也有紛紛推出了新型產品來吸引消費者，可見農產品大類早已形成了競爭格局，但僅憑價格和種類的優(yōu)勢卻無法徹底讓一個品牌的收益優(yōu)勢凸顯，因此，企業(yè)有必要嘗試新的營銷方式。

　　三、基于創(chuàng)新驅動的農產品的體驗營銷策略

　　市場營銷是一個商品在市場中循環(huán)的過程。農產品從加工出廠開始，到經銷商再一步一步走到消費者手中，這一過程中，農產品能夠體現(xiàn)其價值，并以額外的附加服務等，增加其本身具有的價值。在實施農產品體驗營銷策略時，每個環(huán)節(jié)都應該順應消費者的需求，并根據市場現(xiàn)狀和市場的發(fā)展?jié)摿�進行進一步計劃的制定，從而讓體驗營銷的策略更加完善。

　�。ㄒ唬┺r產品的綠色體驗營銷策略

　　農產品和人們的衣食住行有著密切的聯(lián)系，人們的生活水平、人們的生命安全以及人們的幸福指數都與之有關，農產品本身具有的價值和其因不同營銷策略而產生的附加價值都會營銷消費者們的體驗。例如現(xiàn)在的綠色食品深受人們喜愛，因為它不僅綠色健康，還可以體現(xiàn)人們對生活的熱愛，這種體驗是人本身和自然的融合，因而身處忙碌都市中的人們對這種產品有著特殊的感情和需求。與此同時，為了滿足人們的個性化需求，人們還可以根據特殊的需要進行農產品的DIY生產，既能進行產品的創(chuàng)新，也能讓消費者感到新奇。另外，提升產品的附加效益也是農產品體驗營銷的目的之一，人們可以通過附加的服務讓人們感受到附加服務可以給他們帶來快樂和滿足感，這是讓他們進行再次消費的重要因素。同時，綠色農業(yè)是現(xiàn)在農業(yè)發(fā)展的主要方向，作為綠色農業(yè)的一部分，綠色農產品深受消費者們的關注和喜愛。當人們提及綠色農產品時，人們就會想到健康，在物質生活極為豐富的今天，健康可以作為農產品的宣傳噱頭，引起消費者們的重視，而這一部分作為影響消費者消費感情的部分而存在，足以給消費者留下深刻的印象。同時，在我國其他公益廣告宣傳過程中，也反復強調健康、綠色、環(huán)保的詞匯，通過這種反復灌輸的方式，消費者們就會產生更加強烈的購買欲望，這也是為什么現(xiàn)在大多數農產品企業(yè)會以綠色作為農產品體驗營銷策略的主題。

　　（二）農產品的品牌體驗營銷策略

　　農產品的加工一般都是農民和大型農業(yè)企業(yè)聯(lián)合進行的，在農產品加工時，要有高效率的工程技術對其進行處理，并改變農產品的外觀，甚至改變其味道，并使農產品的'可儲存時間大大延長，是農產品的內在價值有顯著的提升。同時，非應季的農產品在銷售過程中可以提升其額外價值，但有些農產品不宜久存，所以可以采取各種形式的促銷活動使其及時銷售出去。在這個過程中，農產品的品牌是否能吸引消費者的眼球就顯得十分重要了。品牌是一個農產品的標志，更是決定能否有更多消費者購買的前提。在消費者對農產品進行購買活動時，人們首先會選擇品牌響亮的產品，因為他們認為品牌是產品質量的保證，而農產品從包裝到內部質量都關系到消費者們體驗的好壞。品牌是農產品最終產物的提供著，它聯(lián)系著產品和消費者之間的關系。成功的品牌塑造可以給消費者留下深刻的印象，但也有的品牌由于定位不佳很快就被人們忘記。因此，產品品牌作為維系產品和消費者之間重要的媒介，應該讓消費者每次看到這種產品進行宣傳時都能有美好的感受。其次，品牌的標志和宣傳策略都應該以人性化為主要特色，以一種親民化的方式使人們對這種產品產生親切感。同時，有關企業(yè)可以根據中國文化的傳統(tǒng)內涵制定品牌的特色，如農夫山泉的茶系列就是以中國傳統(tǒng)文化為宣傳噱頭，無論產品如何，這種宣傳方式總能讓消費者產生嘗試和體驗的心理。

　�。ㄈ�）農產品的關系體驗營銷策略

　　農產品加工的發(fā)展不應該僅靠某一種生產方式或某一個農產品品牌來決定，而是應該采取一定措施，讓整個行業(yè)都能齊頭并進的發(fā)展，增強企業(yè)之間的聯(lián)系，以實現(xiàn)低成本的情況下取得最佳的競爭成果。目前，我國農產品加工行業(yè)看似發(fā)展迅猛，實則在全世界衡量來看并不是十分突出，但就在這樣的情況下，各企業(yè)各品牌為了搶占市場大肆壓價，造成了不好的影響，因此，我國應該成立相關組織協(xié)會保護企業(yè)的正常發(fā)展，維持市場的平衡，從而增進企業(yè)之間的關聯(lián)性和和諧性。農產品和人們的生活有很大的關聯(lián)性，雖然明面上人們可能認為農產品只是局限于食用的食品上，但實際上農產品涉及到人們衣食住行的方方面面，同時，我國作為一個農業(yè)大國，農產品加工也是中國經濟的主要組成部分，為了保證農產品體驗營銷策略能夠順利在人群中開展，需要將創(chuàng)新驅動條件下如何進行農產品的體驗營銷講解清楚，并告知他們這樣做的好處，最后及時向有關部分或上級領導反饋體驗營銷策略的成效，以便這種營銷政策的推行能夠得到更多的助力。

　　在保證創(chuàng)新驅動作為新時代農產品發(fā)展要素的前提下，農產品的體驗營銷策略并不是獨立存在的，體驗營銷策略可以對其系統(tǒng)進行相互作用，并影響系統(tǒng)的發(fā)展，要想體驗農產品，首先要了解農產品的品牌，然后利用相互聯(lián)系作為紐帶，并以綠色健康作為營銷的主題，最后再將其推向廣大消費者，這也是體驗營銷的完整過程。農產品的體驗營銷策略應該具有統(tǒng)一性，其中包括產品的統(tǒng)一、品牌的統(tǒng)一、關系的統(tǒng)一以及主題的統(tǒng)一，保證上述幾個統(tǒng)一，消費者的體驗也將有跡可循，從而形成客戶與各層級銷售商的關系統(tǒng)一，這種方式可以加強消費者和農產品企業(yè)之間的溝通，以便消費者的感官體驗能夠及時反饋給企業(yè)，并對這個結果進行評估，總結其中的不足，對其優(yōu)秀的部分進行發(fā)揚，從而提升其體驗的美好感受，這也是提升基于創(chuàng)新驅動的農產品市場效益的重要途徑。此外，基于創(chuàng)新驅動的農產品的體驗營銷應該尊重消費者們的感受，所以發(fā)展要時刻關注消費者的條件以及心理上的變化，采取相應的發(fā)展措施，并盡可能地將市場發(fā)展的干擾因素排除，從而使農產品的體驗營銷向正確的方向發(fā)展。

　　參考文獻：

　　[1]楊晶.高端農產品體驗營銷策略研究[D].蘭州理工大學，2014.

　　[2]趙蕾.論高端農產品的體驗營銷[J].農業(yè)經濟，2015，07：124-126.

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