廣告策劃書(通用15篇)

　　時(shí)光如流水般匆匆流動(dòng)，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們又迎來一個(gè)新的工作階段，要定下新的目標(biāo)了，是時(shí)候抽出時(shí)間寫寫策劃書了。策劃書怎么寫才合適呢？以下是小編精心整理的廣告策劃書，歡迎大家分享。

廣告策劃書1

　　中秋佳節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來。桃李依靠多年的積累打下的品牌，這是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析：

　　1、市場(chǎng)潛力大：目前，中國(guó)中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。

　　2、目前，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：

　　1)老字號(hào)月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

　　2)酒樓月餅：出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

　　3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。

　　4)外國(guó)月餅：他們主要分食月餅高端市場(chǎng),但目前消費(fèi)群體少。

　　5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。

　　3、優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。

　　4、好利來品牌唱主角：好利來的知名度是家喻戶曉的，全國(guó)老少皆知。占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。

　�。ǘ�）產(chǎn)品分析：

　　1、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。

　　2、作為 “中國(guó)十大名餅”的桃李在品牌和質(zhì)量上絕對(duì)是過硬的。

　　3、產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。事實(shí)上，桃李已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。

　　4、品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個(gè)性。

　　（三）問題點(diǎn)：

　　1、月餅季節(jié)性太強(qiáng)，限制生產(chǎn)線太久，造成資源浪費(fèi)。可以把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛，如日常食用。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品定位：

　　1、強(qiáng)調(diào)中高檔及健康的定位，向外地進(jìn)軍，擴(kuò)開市場(chǎng)。

　　2、可將抵擋月餅改造成蛋糕或餡餅狀的日常食用的月餅。

　　（五）營(yíng)銷方式：

　　針對(duì)全國(guó)總體市場(chǎng)：

　　1、 繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段，主要采取連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。

　　2、 憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化。

　　3、 在各個(gè)城市設(shè)立專門的銷售地點(diǎn)，所有的銷售人員要統(tǒng)一服裝，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立企業(yè)形象。

　　4、 贊助一些中國(guó)傳統(tǒng)類似節(jié)目，目的宣傳中國(guó)傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)。

　　5、 依靠消費(fèi)者，請(qǐng)消費(fèi)者試吃和設(shè)計(jì)包裝的活動(dòng)及時(shí)調(diào)產(chǎn)品，是消費(fèi)者得到想要的。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，減少了月餅銷售周期的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)的網(wǎng)站上可進(jìn)行。

　　6、 可讓權(quán)威的媒體如：報(bào)紙報(bào)道企業(yè)的實(shí)力。衛(wèi)生狀況和品質(zhì)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買和信任品牌。

　　7、 郵寄月餅

　　針對(duì)長(zhǎng)春本市：

　　1、 銷售日常食用的月餅，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)此消費(fèi)觀念。

　　2、 把月餅送給一些抗日老英雄和孤寡老人還有一些希望小學(xué)的學(xué)生，來提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象（中秋前幾天）

　�。�六）廣告策略

　　針對(duì)全國(guó)：除日常月餅可以在元旦之后可以上市和宣傳外，其余的可在九月開始拉開宣傳攻勢(shì)，聘請(qǐng)代言人。

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式分為日常、高檔等

　　1、在戶外作出大量的招貼海報(bào)。畫面要求簡(jiǎn)潔時(shí)尚健康,以往的色調(diào)也行.

　　2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

　　3、在各大商場(chǎng)超市大量的粘貼宣傳海報(bào)充分吸引消費(fèi)者的眼球。(可以制作系列海報(bào),畫面溫馨自然)

　　4、影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫面)

　　5、報(bào)紙廣告(新產(chǎn)品的上市)

　　6、在日常月餅附贈(zèng)宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購(gòu)其他獎(jiǎng)品和商品.

　�。ㄆ撸┟襟w策略

　　企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加大對(duì)廣告的投入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

　　1、利用中央電視臺(tái)如一套，二套，三套，黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大桃李的品牌知名度，努力營(yíng)造全國(guó)性的月餅品牌。

　　2、免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精美的手提包。

　　3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購(gòu)買自己的月餅。)

廣告策劃書2

　　“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國(guó)的資金實(shí)力，行銷全世界長(zhǎng)達(dá)100多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和世界飲料市場(chǎng)多項(xiàng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌；今天“雪碧”的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。

　　可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場(chǎng)份額占據(jù)27%。為滿足市場(chǎng)需求，雪碧冰+茶味綠茶檸檬新口味汽水閃亮登場(chǎng)。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨(dú)特的口感更會(huì)給您帶來意想不到的新體驗(yàn)。雪碧冰+茶味汽水之所以獨(dú)特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會(huì)讓您體會(huì)到多樣的樂趣,體會(huì)飲料文化的內(nèi)涵。全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計(jì)劃本月上市，各大賣場(chǎng)、超市均可購(gòu)買。

　　因是新產(chǎn)品剛剛上市，實(shí)施好對(duì)其的廣告策劃有助于其能順利占領(lǐng)市場(chǎng)，能很快被大眾所接受。進(jìn)一步提升雪碧在消費(fèi)者心中的地位。

　　一、市場(chǎng)分析

　　營(yíng)銷環(huán)境分析：

　　改革開放二十多年來，隨著我國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展，也為中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平的提高作出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。可口可樂以行業(yè)的巨無霸和領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，無論是戰(zhàn)略的選擇還是戰(zhàn)略的實(shí)施都離不開環(huán)境的影響。

　　含氣飲料、茶風(fēng)味飲料行業(yè)將面對(duì)一種全新的競(jìng)爭(zhēng)情態(tài)，飲料商們的市場(chǎng)份額，可能被一種混搭了這兩

　　型的新口味飲料所挑戰(zhàn)，帶來這種挑戰(zhàn)的是“雪碧冰+茶味汽水”。

　　三月底，可口可樂旗下戰(zhàn)略品牌雪碧在上海舉辦了近千人參與的大型上市活動(dòng)，發(fā)布了全新的品牌口號(hào)“透心涼炫靈感”和首款混搭綠茶口味的“雪碧冰+茶味”汽水。雪碧代言人周杰倫以現(xiàn)場(chǎng)即興的鋼琴靈感樂章和“4D虛擬現(xiàn)實(shí)秀”的演繹，拉開了今年雪碧全新品牌戰(zhàn)略的序幕。此次新品上市不僅打響了飲料業(yè)的第一聲隆隆春雷，也讓含氣飲料、茶飲料品牌廠商感受到來自雪碧的新挑戰(zhàn)。雪碧不僅是中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的含氣飲料品牌，其最新的進(jìn)取戰(zhàn)略更體現(xiàn)在傾力研發(fā)的創(chuàng)新飲料——“雪碧冰+茶味”汽水的全新上市。該產(chǎn)品以混搭創(chuàng)新，融合氣飲料和茶口味兩者于一身，從口味到市場(chǎng)上，都將給單一的含氣飲料或茶風(fēng)味飲料帶來沖擊和深遠(yuǎn)的影響。

　　雪碧長(zhǎng)期以來一直以年輕人為主流的消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通。其溝通的口號(hào)完整地濃縮了雪碧品牌的歷程：從更貼近產(chǎn)品特性的“晶晶亮透心涼”，轉(zhuǎn)化到強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性的“透心涼心飛揚(yáng)”，雪碧開始倡導(dǎo)一種灑脫飛揚(yáng)的生活態(tài)度。而隨著90后的年輕消費(fèi)者逐漸成消費(fèi)者生力軍，雪碧適時(shí)提升品牌口號(hào)為“透心涼炫靈感”，倡導(dǎo)年輕消費(fèi)者以混搭激發(fā)靈感的生活態(tài)度，來享受每時(shí)每刻的創(chuàng)意精彩。雪碧品牌由此而注入更多活力和時(shí)代氣息。而雪碧長(zhǎng)期以來通過音樂平臺(tái)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，所累積的眾多音樂營(yíng)銷資源，也將隨著品牌口號(hào)的升華繼續(xù)提供更有力的支撐。無論是重量級(jí)的華語樂壇代言人周杰倫、林俊杰、張靚穎等，還是連續(xù)5年的音樂選秀節(jié)目，都將年輕人所推崇的活力、靈感、炫酷氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。而此次新品發(fā)布，除了一貫的音樂營(yíng)銷方式，雪碧更采取了別具一格的營(yíng)銷手段：無論是上市會(huì)上的高科技4D技術(shù)表演，還是與網(wǎng)民開展親密互動(dòng)的“玩影像炫靈感”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都反映了雪碧在營(yíng)銷策略上的不斷創(chuàng)新與突破。

　　消費(fèi)者分析：

　　對(duì)雪碧來說，這一新產(chǎn)品無疑顯示出其在飲料業(yè)獨(dú)到的戰(zhàn)略雄心。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡喝茶，“雪碧冰+茶味”汽水在保留雪碧汽水冰爽口感的同時(shí)，更貼合中國(guó)人口味偏好加入了清新的綠茶風(fēng)味，首次將“混搭”概念帶入傳統(tǒng)含氣飲料行業(yè)，是世界知名含氣飲料品牌與本土市場(chǎng)口味偏好相融合的一次探索與突破。在市場(chǎng)方面，含氣飲料和茶飲料產(chǎn)品加起來占中國(guó)飲料市場(chǎng)份額超過20%，且近年來茶飲料市場(chǎng)潛力深厚，年增長(zhǎng)率高達(dá)30%。雪碧適時(shí)推出的新品，劍鋒直指這兩大品類。

　　飲料業(yè)經(jīng)過一冬的蟄伏后，正進(jìn)入烽火連營(yíng)的制勝時(shí)節(jié)。不論商家還是消費(fèi)者，面對(duì)紛繁的飲料品牌，都要細(xì)細(xì)考慮自己的選擇。這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)取型的飲料廠商的戰(zhàn)略舉措，無疑樹立了飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)。可口可樂大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮先生（AndrESKiger）接受訪問時(shí)透露，中國(guó)是雪碧品牌的全球第一大市場(chǎng)，2009年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)達(dá)到18%，連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雪碧是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的含氣飲料品牌�？煽诳蓸饭�司這次推出“雪碧冰+茶味”汽水，既為消費(fèi)者創(chuàng)造了新型產(chǎn)品，也因“混搭”而創(chuàng)造出新興的細(xì)分市場(chǎng)�！啊�雪碧冰+茶味汽水’的創(chuàng)意一年多前就已經(jīng)放上了議程。自2009年3月可口可樂全球創(chuàng)新及技術(shù)中心在上海落成后，我們用將近1年的時(shí)間，反復(fù)對(duì)‘雪碧冰+茶味’汽水的口味進(jìn)行調(diào)試，并做了包括含氣量，綠茶口味等的大量消費(fèi)者測(cè)試，確保這一混搭創(chuàng)新產(chǎn)品能夠?yàn)橹袊?guó)的廣大消費(fèi)者所接受。雪碧現(xiàn)在以‘透心涼，炫靈感’為最新的品牌口號(hào)，‘雪碧冰+茶味’就完美詮釋通過完全不相干的概念混搭來‘炫靈感’。”

　　由現(xiàn)在起，今年的雪碧旋風(fēng)正在刮起，雪碧將在全國(guó)開展1500萬人次贈(zèng)飲，這也是迄今為止可口可樂中國(guó)系統(tǒng)最大的一次新產(chǎn)品上市贈(zèng)飲活動(dòng)。可口可樂大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮先生（AndresKiger）說，“這充分體現(xiàn)了我們對(duì)于‘雪碧冰+茶味’汽水的充分信心，讓產(chǎn)品自己闡述它無可抵擋的魅力�！毕�費(fèi)者們將會(huì)看到，新的“雪碧冰+茶味”汽水正在進(jìn)駐全國(guó)各地供銷商的超市、門店。而這對(duì)含氣飲料、茶風(fēng)味飲料廠商們來說，新的正面競(jìng)爭(zhēng)鋪開了

　　產(chǎn)品分析：

　　可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場(chǎng)份額占據(jù)27%。為滿足市場(chǎng)需求，雪碧冰+茶味新口味汽水閃亮登場(chǎng)。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨(dú)特的口感更會(huì)給您帶來意想不到的新體驗(yàn)。

　　雪碧冰+茶味汽水之所以獨(dú)特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會(huì)讓您體會(huì)到多樣的樂趣,體會(huì)飲料文化的內(nèi)涵。

　　全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計(jì)劃本月上市，各大賣場(chǎng)、超市均可購(gòu)買，歡迎您品嘗。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

　　a.目前市場(chǎng)上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。非�？蓸房傮w策略：“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非常：概念的傳播。從而進(jìn)行了“新春新非�！薄胺浅？蓸贩浅ＳH和”“非常輕松 非常同樂”“非�？蓸� 非常自然”等各種活動(dòng)，并在各大媒體進(jìn)行電視廣告宣傳，取得了很好的效果。

　　b.百事可樂

　　早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其它項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元�，F(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷的飲料，包括國(guó)際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等都具備多樣化包裝選擇。

　　百事可樂在全美500家大型企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂、體育為主。2001年申奧成功，廣告方案利用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，講中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙的與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)技場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無疑拉開了百事與網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果 。

　　飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭(zhēng)取的廣大消費(fèi)群體。

　　小結(jié)：

　　可口可樂是中國(guó)著名的國(guó)際品牌之一，是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國(guó)積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國(guó)地區(qū)展開的廣告活動(dòng)主要是為了提高其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和知名度，使可口可樂成為消費(fèi)者的第一選擇！

　　二、廣告策略

　　廣告媒介策略：1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出

　　廣告訴求策略：可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對(duì)象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為百事可樂。

　　產(chǎn)品定位策略：

　　形象描述：有商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。

　　消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。

　　目標(biāo)市場(chǎng)策劃：

　　a通過廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10%—15%。

　　b使可口可樂飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

　　根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

　　a市場(chǎng)占有率在中國(guó)趕上和超過百事可樂。

　　b使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

　　三、廣告計(jì)劃

　　廣告目標(biāo)

　　1.穩(wěn)定可口可樂的原有的知名度，保衛(wèi)市場(chǎng)占有率，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其新產(chǎn)品的知名度。

　　2.樹造品牌新形象，提高指名購(gòu)買率。

　　3.達(dá)成雪碧冰+茶味飲料新品的信息滲透目的，并樹造雪碧在飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　4.使可口可樂深入人心，使雪碧新產(chǎn)品順利為消費(fèi)者所接受。

　　5.通過xx年春季和2011年春季的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 進(jìn)一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度, 提高指名購(gòu)買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。

　　廣告宣傳范圍

　　本次廣告將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，從市場(chǎng)的角度來說，中國(guó)是一個(gè)擁有16億人口的國(guó)家，擁有著最強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來說，我國(guó)夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭(zhēng)使雪碧冰+茶味飲料成為人們夏日首選飲品。

　　廣告實(shí)施時(shí)間

　　xx年4月15日～5月30日集中進(jìn)行廣告發(fā)布。

　　廣告訴求對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）

　　1.熱衷于雪碧飲料的年輕人群。

　　2.喜歡戶外活動(dòng)的各年齡段的消費(fèi)者。

　　3.經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員和在校的學(xué)生。

　　4.追求新事物的時(shí)尚男女。

　　廣告訴求重點(diǎn)

　　1品牌：雪碧 冰+茶味汽水

　　2.特點(diǎn)及功能：

　　a.汽水飲料和茶口味兩者于一身。

　　b. 更貼合中國(guó)人口味偏好。

　　c.飲料文化的內(nèi)涵。

　　d. 透澈的口感和舒爽解渴的功能。

　　廣告表現(xiàn)

　　1.平面廣告

　　2.電視廣告

　　3.清新而又新穎的風(fēng)格

　　4.平面廣告宣傳表現(xiàn)

　　廣告語：“混搭茶香透心涼”

　　廣告畫面：炎熱的夏天，漂亮女孩外出歸來，喝完一口雪碧 冰+茶味飲料，一副涼爽愜意的表情。

　　正文：雪碧冰+茶味采取純天然優(yōu)質(zhì)茶葉，清涼止渴，純天然享受，美味爽口，清新自然，是今夏飲料首選。

　　隨語：雪碧冰+茶味飲料由可口可樂公司出品，品質(zhì)有保證。

　　5.電視廣告宣傳表現(xiàn)

　　廣告畫面：廣告片中，一時(shí)靈感缺失的周董喝一口雪碧，頓時(shí)靈感閘門被打開了：一組組天馬行空的靈感如同泉涌，飛進(jìn)了周董的腦海里：有動(dòng)感可愛又憨厚的功夫熊貓，嬌美可愛的拉拉隊(duì)員，肌肉健碩的武林大俠，從頭到腳一片黑的忍者，更有一艘中世紀(jì)風(fēng)格的海盜船……當(dāng)這些紛至沓來的思緒直接撞擊在周董的大腦，靈感就此炫出，說出一句熱血沸騰的話語：“我想到了，熱力兄弟來了這首歌！”

　　廣告發(fā)布計(jì)劃

　　1.廣告工作計(jì)劃

　　因雪碧為碳酸飲料所以它在春夏季節(jié)最受歡迎，因此廣告的發(fā)布在春季末到夏季初為最佳發(fā)布期，廣告期加銷售期（4月1日～8月30日）。

　　預(yù)備期

　　xx年4月份開始著手平面廣告創(chuàng)意的制作和創(chuàng)意。廣告詞和平面廣告招貼布置，宣傳單的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

　　a.廣告發(fā)布期

　　xx年4月15日～5月30日集中進(jìn)行廣告發(fā)布。

　　1.電視廣告（晚上7：30～9：30左右電視臺(tái)黃金時(shí)間加播廣告。）

　　2.網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息，在各大網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)頁廣告。）

　　3.平面廣告宣傳（在各大城市街道兩旁進(jìn)行張貼廣告招貼，各大超市銷售點(diǎn)張貼海報(bào)廣告，進(jìn)行部分街道公車車身廣告，還有個(gè)大城市晚報(bào)進(jìn)行廣告宣傳。）

　　4.進(jìn)行促銷活動(dòng)( 在各大超市和各個(gè)銷售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)行抽獎(jiǎng)和買一送一等活動(dòng)。)通過這些方式的傳播使消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品有購(gòu)買的欲望。且讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

　　廣告費(fèi)用預(yù)算

　　電視和網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用400萬

　　海報(bào)平面廣告費(fèi)用80萬

　　廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

　�。ㄒ唬�廣告效果的預(yù)測(cè)

　　a.廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面所能達(dá)到的效果

　　雪碧冰+茶味汽水突出了品牌的新特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)。增強(qiáng)對(duì)品牌新的認(rèn)知度。

　　b.廣告在動(dòng)員消費(fèi)者購(gòu)買方面所起的作用

　　人們對(duì)品牌新產(chǎn)品的有了新的認(rèn)識(shí)之后，就會(huì)產(chǎn)生新的嘗試想法，從而帶動(dòng)消費(fèi)者試買。

　　c.廣告在直接促銷方面能起到的效果

　　各大超市和各種銷售點(diǎn)進(jìn)行的直接促銷活動(dòng)，能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷售量，是新產(chǎn)品深入人心。

　　d.其它方面的效果

　　茶與碳酸飲料的結(jié)合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，使人們更容易產(chǎn)生親和力，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

廣告策劃書3

　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場(chǎng)分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　（l）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

　　（3）市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場(chǎng)概況。

　　（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

　�。�2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？

　　（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性有無暫時(shí)性有無其他突出的特點(diǎn)？

　　4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　　（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

　　（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)

　�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。

　　3、潛在消費(fèi)者。

　　（1）潛在消費(fèi)者的特性，總量年齡職業(yè)收入受教育程度

　�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購(gòu)買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？

　　（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

　　4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

　　（1）現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問題

　　（2）潛在消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)，

　�。�3）目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；

　　（2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

　　（3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

　�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

　�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

　　（6）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？

　�。�7）與同類產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

　　（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

　�。�2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題？

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　�。�1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

　�。�2）消費(fèi)者

　　對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

　�。�3）產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？

　　5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

　�。�1）產(chǎn)品特性，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)

　�。�2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)

　�。�3）產(chǎn)品的形象，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)

　　（4）產(chǎn)品定位，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)

　　四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

　　2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

　　3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)

　　五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容

　　2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？

　　有何不合理之處

　　3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

　　4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何"訴求方法如何

　　5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

　　6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

　　7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？

　　8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

　　第二部分廣告策略

　　一、廣告的目標(biāo)：

　　1、企業(yè)提出的目標(biāo)

　　2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

　　3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

　�。�1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模

　　（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

　　2、市場(chǎng)細(xì)分。

　　（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　�。�2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性

　　（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

　�。�4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，

　　3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　�。�1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)

　�。�2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，

　　三、產(chǎn)品定位策略

　　1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

　�。�1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

　　（2）定位的效果，

　�。�3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

　　2、產(chǎn)品定位策略。

　�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷效果的角度

　�。�2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

　�。�3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對(duì)象。

　�。�1）訴求對(duì)象的表述

　　（2）訴求對(duì)象的特性與需求，

　　2、廣告的訴求重點(diǎn)。

　�。�1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析

　�。�2）對(duì)所有廣告信息的分析

　�。�3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，

　　3、訴求方法策略。

　�。�1）訴求方法的表述

　�。�2）訴求方法的依據(jù)，

　　五、廣告表現(xiàn)策略

　　1、廣告主題策略。

　�。�1）對(duì)廣告主題的表述

　�。�2）廣告主題的依據(jù)，

　　2、廣告創(chuàng)意策略。

　　（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

　�。�2）廣告創(chuàng)意的說明，

　　3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

　�。�1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

　�。�2）各種媒介的廣告表現(xiàn)

　�。�3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

　　六、廣告媒介技咕

　　1、對(duì)媒介策略的總體表述

　　2、媒介的地域

　　3、媒介的類型

　　4、媒介的選擇，媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介

　　5、媒介組合策略

　　6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

　　7、廣告發(fā)布頻率策略

廣告策劃書4

　　【主題思想】

　　在品牌眾多的xx白酒市場(chǎng)，作為已占據(jù)一定市場(chǎng)份額和地位的xx酒業(yè)全新推出新款xx，為了讓廣大xx忠實(shí)消費(fèi)者知道這一xx新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解xx酒的消費(fèi)者對(duì)xx這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí)，我們擬制作xx酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì)投放。

　　【制作內(nèi)容】

　　本次，我們要展示的，是我們?yōu)閤x酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠?qū)�xx酒上市到來的信息，傳遞給大眾，并且希望通過本片，向大眾展示不僅是xx酒業(yè)更是xx酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對(duì)xx酒，有一些初步的了解，可以相互轉(zhuǎn)告，為xx酒的上市進(jìn)行有效的線下傳播。

　　【創(chuàng)作方向】

　　我們創(chuàng)作組根據(jù)對(duì)xx酒的了解，和廣大消費(fèi)者的心態(tài)分析，對(duì)本次創(chuàng)作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng)作。得到了一些思路方向：

　　思路一：主推xx酒主題廣告語，圍繞廣告語進(jìn)行創(chuàng)作;

　　思路二：緊抓xx酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作;

　　思路三：根據(jù)xx酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。

　　根據(jù)我們創(chuàng)作組對(duì)創(chuàng)作方向的討論，我們認(rèn)為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強(qiáng)xx酒銷售的效果，所以，我們根據(jù)以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng)意的初期文案創(chuàng)作。

　　【創(chuàng)意文案闡述】

　　思路一：主推xx酒主題廣告語，圍繞廣告語進(jìn)行創(chuàng)作;

　　思路二：緊抓xx酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作;

　　思路三：根據(jù)xx酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。

廣告策劃書5

　　目錄

　　一、前言

　　二、廣告商品

　　三、廣告目的

　　四、廣告期間

　　五、廣告區(qū)域

　　六、廣告對(duì)象

　　七、策劃構(gòu)思

　　八、廣告策略

　　九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

　　一、前言

　　本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（20xx）年的廣告重點(diǎn)是放在該產(chǎn)品的****上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎(jiǎng)【“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名】。第二年（20xx）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付***要選擇好的****”，教育消費(fèi)者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

　　然而，根據(jù)分析，**產(chǎn)品的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20xx年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二、廣告商品

　　*****公司——****產(chǎn)品

　　三、廣告目的

　　1、促進(jìn)指名購(gòu)買

　　2、強(qiáng)化商品特性

　　3、銜接056年廣告

　　4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

　　四、廣告期間

　　20xx年6月——20xx年6月

　　五、廣告區(qū)域

　　全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

　　六、廣告對(duì)象

　　所有居民用戶

　　七、策劃構(gòu)思

　　（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

　　A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

　�。ǘ�）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

　　（三）使用及購(gòu)買頻度的增加

　　就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

　　在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因**產(chǎn)品日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

　　1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買**產(chǎn)品

　　2、促使產(chǎn)品店老板主動(dòng)推薦**產(chǎn)品

　　八、廣告策略

　　針對(duì)消費(fèi)者方面—

　　1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

　　2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

　　3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

　　4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

　　九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

　　（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

　　宣傳口號(hào)（*****************）。

　　在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

　　（二）電視廣告策劃

　　在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

　　畫面：設(shè)計(jì)動(dòng)畫和臺(tái)詞（***************************）

　　（三）廣播臺(tái)

　　廣播內(nèi)容就是介紹**產(chǎn)品，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)**專訪。

廣告策劃書6

　　目錄

　　一、前言

　　二、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　（一）冰淇淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　�。ǘ�）冰淇淋市場(chǎng)的SOWT分析

　　三、企業(yè)分析

　　四、產(chǎn)品分析

　　五、銷售分析

　　六、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　七、阻礙分析

　　八、廣告戰(zhàn)略

　　九、廣告媒介策略

　　十、公共關(guān)系戰(zhàn)略

　　十一、廣告預(yù)算分配

　　十二、廣告效果評(píng)估

　　一、 前言

　　可愛多是和路雪公司1994年引入中國(guó)的主導(dǎo)品牌，它誕生于1959年的意大利，秉承了時(shí)尚之都的藝術(shù)氣質(zhì)，可愛多不僅在外形上擁有著優(yōu)美的曲線以及象征著美好積極的獨(dú)特形狀，更在口感上不斷創(chuàng)新，以蛋筒、牛奶、巧克力進(jìn)行完美比例搭配。

　　可愛多是由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下和路雪中國(guó)最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。在中國(guó)，可愛多十年來樹立的強(qiáng)大品牌形象和其獨(dú)特口感更是征服了無數(shù)年輕消費(fèi)者�？蓯鄱喑浞职l(fā)揚(yáng)娛樂精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當(dāng)之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

　　如今在中國(guó)市場(chǎng)，可愛多推出的口味有：

　　1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

　　2、 非常巧克力口味冰激凌

　　3、非常香草口味冰激凌

　　非常草莓口味冰激凌

　　4、 超級(jí)大碟焦糖口味冰激凌

　　5、 超級(jí)大碟巧克力口味冰激

　　6、 芒果酸奶口味冰激凌

　　7、 藍(lán)莓草莓口味冰激凌

　　8、 巧克力香草口味冰激凌

　　9、黑巧克力曲奇口味冰激凌

　　二、 市場(chǎng)環(huán)境分析

　　中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的狀況：1993年～1996年，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，是冰淇淋市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期。這期間冰淇淋市場(chǎng)每年的增幅都在10％左右。然而，生產(chǎn)能力過剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開始的第二階段就是市場(chǎng)急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。

　　雖然如此，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前中國(guó)人均年消費(fèi)冰淇淋1升，而歐洲人均年消費(fèi)量在7升左右，美國(guó)這個(gè)數(shù)字則高達(dá)25升�？梢娭袊�(guó)市場(chǎng)還應(yīng)該有足夠大的胃口。近年來中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢(shì)聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。

　　（一）冰激凌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　回望去年的冷飲市場(chǎng)，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“和路雪”與“雀巢”

　　一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”、“蒙�！钡葒�(guó)有品牌分食中低檔市場(chǎng)。即便如此，在產(chǎn)品種類占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品線讓其穩(wěn)坐銷售冠軍寶座。

　　在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢(shì)。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，今年分別推出了16元和25元的單品。

　　面對(duì)外資品牌重舉高端旗臶，國(guó)內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國(guó)冷飲企業(yè)，20xx年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國(guó)產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

　　（二）可愛多所處的冰激凌市場(chǎng)的SWOT分析

　　優(yōu)勢(shì)分析：

　�。�1）品牌的優(yōu)勢(shì)；

　�。�2）資金雄厚、規(guī)模龐大；

　�。�3）雄厚的科研實(shí)力 ；

　�。�4）先進(jìn)的管理理念

　　劣勢(shì)分析：

　　⑴ 技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。

廣告策劃書7

　　一．市場(chǎng)分析

　　大學(xué)生是小食品的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，特別是很多女生很喜歡宅在宿舍里。在宿舍里的同學(xué)普遍會(huì)玩電腦，這時(shí)候手邊如果有一包美味健康的小零食，那么既可以抵制住饑餓，又可以使無聊的日子變得滋潤(rùn)起來。鑒于這樣的心理分析，我覺得米老頭品牌的各種小零食一定能深得各位宅神與吃貨的心，一定會(huì)暢通銷路的。

　　二、產(chǎn)品分析

　　1、自我剖析

　�。�1）米老頭現(xiàn)已形成雜糧、蛋卷、煎餅、餅干、瓜子、顆粒等六大休閑食品系列，三百多種不同風(fēng)味、口味、包裝的產(chǎn)品，完全給吃貨們充分的選擇余地。

　　（2）深受大眾消費(fèi)者歡迎的米老頭小食品有“米老頭多谷果子”、“米老頭青稞麥棒”、“米老頭天然麥通”、“米老頭蛋黃煎餅”等等，銷路很好。

　　（3）米老頭的商標(biāo)是一個(gè)慈祥的白胡子老爺爺，和藹的笑容給人以親切的感覺，更增加了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信賴。

　�。�4）米老頭的各種產(chǎn)品品質(zhì)精良，都是采用五谷雜糧如小麥、大米、青稞制作而成，給人的感覺就是健康而且不失美味。

　�。�5）米老頭的包裝一般都采用透明包裝袋，讓消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的一顆顆米粒，進(jìn)而放心購(gòu)買。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　當(dāng)前小食品產(chǎn)業(yè)的品牌眾多，產(chǎn)品也是各有千秋，所以競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的�？杀瓤恕⑦_(dá)利園、徐福記等一些知名品牌的零食產(chǎn)品占據(jù)了零食市場(chǎng)的大片江山，另外，還有很多不知名的小零食也構(gòu)成了米老頭的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，走出一條獨(dú)特的推廣路線。

　　可比克主要產(chǎn)品是薯片，薯片是眾所周知的油炸食品，即使有些包裝上寫上“非油炸”，那也不能改變薯片在消費(fèi)者心中高熱量，不健康的形象。而米老頭可以抓住健康這點(diǎn)，作為優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告宣傳。

　　達(dá)利園、徐福記都是老牌子，產(chǎn)品種類豐富，各具特色，有面包，沙琪瑪，糖果，達(dá)利園甚至還涉及飲料方面，占了小食品市場(chǎng)的大部分額度，怎樣才能強(qiáng)化米老頭的特色是一個(gè)挑戰(zhàn)性的問題，需要好好策劃一下。

　　一些不知名的小食品專門生產(chǎn)一些廉價(jià)的小零食，我覺得那么便宜的價(jià)錢背后還是有很高的利潤(rùn)的，因?yàn)樗鼈兊脑�材料也許是更廉價(jià)的，不健康，甚至?xí)��?duì)人體產(chǎn)生危害。

　　3、消費(fèi)者分析

　　學(xué)生一般都離不開小食品，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇購(gòu)買零食呢？

　�。�1）無聊。大學(xué)生或不像高中生活那么緊張了，大學(xué)生有很多的業(yè)余時(shí)間做自己的事。很多人總有很多的空余時(shí)間不知道該做什么事的時(shí)候，買些小零食打發(fā)時(shí)間。

　�。�2）慶祝節(jié)日時(shí)。過節(jié)時(shí)，比如說元旦節(jié)、情人節(jié)時(shí)，買一些小零食作為助興也未嘗不可。

　�。�3）整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡玩電腦游戲或者看電影。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇小零食這種快餐式的飲食。

　�。�4）心情不好的人。有些同學(xué)，特別是女生，在遇到讓心情變?cè)愕氖聲r(shí)，會(huì)選擇吃零食這種方式作為發(fā)泄。 （5）真的很喜歡吃零食的人。

　　既然這些人會(huì)更多的選擇小食品，那我們?cè)趺礃硬拍芨�抓住這些人的注意，讓他們更多的購(gòu)買我的“米老頭”產(chǎn)品呢？

　　三、廣告策略

　　1、目標(biāo)策略

　　通過此次對(duì)米老頭產(chǎn)品的宣傳，不僅為了增加該品牌在學(xué)校里的銷量，提高品牌的知名度，還是為了服務(wù)學(xué)生，讓學(xué)生吃到更健康的零食，有更好的選擇。

　　2、廣告定位

　�。�1）訴求點(diǎn)：品牌大、味道好、健康 （2）廣告語：爽心一刻，笑容表達(dá)——米老頭

　　3、廣告表現(xiàn)

　　海報(bào)、廣播、POP指示牌

　　4、廣告創(chuàng)意

　　首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說米老頭友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

　　然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)，在校園網(wǎng)上制作一個(gè)小動(dòng)畫，這個(gè)小動(dòng)畫最主要是突出了米老頭的美味。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)米老頭廣告設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解米老頭這個(gè)牌子的小食品而去更多地品嘗。獎(jiǎng)品設(shè)置可以設(shè)為米老頭小食品獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)量由獲獎(jiǎng)情況而定。

　　再者，還有幾種比較巧的策略：

　�。�1）買小食品的大部分人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的超市米老頭擺放的地方，貼上以米老頭的親切可愛“米老頭”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

　�。�2）促銷。我們可以在超市門口設(shè)點(diǎn)，打上促銷米老頭的醒目標(biāo)語，進(jìn)行促銷活動(dòng)，促銷方式可以用買兩包，就送印有米老頭圖案的杯子，吸引同學(xué)們的眼球。

　　（3）下宿舍推銷。網(wǎng)蟲、宅神們既然都那么懶，那就把米老頭送到他們身邊去，讓他們不用下樓，不用進(jìn)超市，不用在琳瑯滿目的商品中頭痛到底買什么，直接將米老頭的各種產(chǎn)品送到他們面前，讓他們不費(fèi)力氣，買到喜歡的和適合的小食品。不僅方便了大眾，也擴(kuò)大了米老頭的銷路。

　�。�4）貼海報(bào)。學(xué)校的公告欄的人氣往往是很高的，特別是食堂門口的公告欄，來來往往的同學(xué)都會(huì)停下腳步，看一下學(xué)校最新消息。如果在公告欄上貼上可愛的米老頭，寫上廣告語“爽心一刻，笑容表達(dá)”，是不是會(huì)吸引更多同學(xué)的目光，提高了米老頭的知名度。

　　四、廣告總策劃

　　1、廣告目標(biāo)

　　通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望在龍巖學(xué)院冬季銷售量達(dá)到300箱（如果一箱米老頭廠商大概純盈利為8元，那么8*300=2400元）。

　　2．廣告時(shí)間：

　�。�1）廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為1月至2月 （2）促銷戶外廣告為1月中旬至月底。 （3）下宿舍推銷時(shí)間為每周五晚上。

　　3．廣告費(fèi)用預(yù)算： 廣播：100元 網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元 促銷贈(zèng)品：200 超市設(shè)點(diǎn)：150/月*1=300 出海報(bào)：100元

　　總費(fèi)用：1000 （預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200之間）

　　五、效果預(yù)測(cè)

　　通過廣告宣傳，在一個(gè)月內(nèi)，將米老頭的品牌在龍巖學(xué)院的知名度迅速提高，增加其市場(chǎng)占有率，并增加米老頭產(chǎn)品的銷量。

廣告策劃書8

　　一、前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出新產(chǎn)品“錢江”啤酒。“錢江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策劃本著“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)提高“錢江”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)前景

　　歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

　　我國(guó)啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長(zhǎng)速度開始放慢。大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降。啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

　　在杭州市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示，雪花和西湖市場(chǎng)占有率大，占據(jù)杭州啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被青島等品牌所瓜分。“錢江”要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量，必然要爭(zhēng)取西湖、雪花的一部分市場(chǎng)，使其消費(fèi)者改變偏愛，成為錢江的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　2、消費(fèi)者分析

　　從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來看，消費(fèi)者購(gòu)買飲料的心理主要有：

　　買味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

　　買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

　　中國(guó)3大啤酒商：青島、燕京、雪花。現(xiàn)雪花銷量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價(jià)格沒多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品定位

　　洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)錢江品牌的高忠誠(chéng)度。

　　2、產(chǎn)品策略

　　在產(chǎn)品口感上，迎合杭州消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

　　加大錢江啤酒的個(gè)性化，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買欲。

　　錢江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

　　產(chǎn)品因素：好口味

　　情感因素：健康的自信的

　　個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力

　　3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

　　問題：

　　(1)杭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。

　　(2)錢江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下工夫。

　　機(jī)會(huì)：

　　(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　(2)錢江啤酒是以“品質(zhì)生活，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上西湖是本地品牌，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。

　　(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買時(shí)有一定的心理滿足感。

　　(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的.包裝高級(jí)。

　　四、廣告策略

　　1、廣告定位

　　廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。

　　2、廣告對(duì)象定位

　　追求時(shí)尚、樂于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

　　3、品牌定位

　　提出“享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒”的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。

　　4、廣告訴求策略

　　廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢江啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

　　五、廣告分析

　　1、廣告目標(biāo)

　　（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度。

　�。�2）提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉(zhuǎn)換者，其他碳酸等飲料飲用者。

　�。�3）前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

　　長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

　　2、廣告主題

　　以打造杭州品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。

　　3、廣告創(chuàng)意

　　主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒創(chuàng)意說明：錢江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用錢江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢江，表痛快的飲用錢江啤酒。

　　a、電視廣告文案：

　�。�1）人物A應(yīng)邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶著A游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景，當(dāng)天晚上A在B家吃飯，A大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市，此時(shí)看到朋友用來招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒”

　�。�2）辦公室內(nèi)，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng)意策劃，苦思冥想，沒有結(jié)果，變得沮喪，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松，變得有活力，突然靈光一閃，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意誕生。（突出錢江啤酒有自信、有活力的訴求點(diǎn)）

　　b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)；品味不凡，倡飲錢江

　　六、價(jià)格策略

　　定價(jià)依據(jù)是錢江啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。

　　正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使錢江在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)�？傊�，雖然不會(huì)直接采取長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的目的。

　　價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。七、媒介策略

　　1、對(duì)象媒介接受習(xí)慣

　　有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

　　年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。

　　2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長(zhǎng)期宣傳廣告。

　　3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。

　　★電視媒體：浙江電視臺(tái)浙江衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析：浙江電視臺(tái)與浙江衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)浙江地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，輻射全國(guó)。

　　在浙江電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢江啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)信息，在浙江電視臺(tái)與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。

　　★網(wǎng)絡(luò)媒體：xxxxxxxxxxxxxx

　　媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有133，000，000注冊(cè)用戶，日平均訪問量超過315，000，000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80。01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

　　★報(bào)紙媒體：

　　媒介優(yōu)勢(shì)：浙江日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)等是浙江地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)浙江地區(qū)。

　　★戶外媒體：

　　媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠(yuǎn)并通過市中心的公車能捕捉更多的受眾群。另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷活動(dòng)為主。

　　八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

　　電視廣告預(yù)算：大約300萬。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬。

　　報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬。

　　雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬。

　　戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。

　　促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需30萬。

　　其他：大約需10萬。

　　總共：530萬左右

　　九、廣告效果評(píng)估

　　(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以江浙地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。

　　(二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。

　　(三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷方法。

　　通過廣告宣傳，在6月內(nèi)錢江啤酒的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入本地市場(chǎng)前三名，逐步擴(kuò)張到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

廣告策劃書9

　　前言

　　牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

　　艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

　　公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).

　　一 市場(chǎng)分析:

　　牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　二 消費(fèi)者分析:

　　牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

　　一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

　　二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

　　三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

　　以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

　　花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

　　雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買。

　　三 銷售策略：

　　從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會(huì)卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

　　四 廣告策略：

　　廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

　　1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　3 廣告對(duì)象：牡丹江市民

　　4 廣告地區(qū)：牡丹江市

　　5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河

　　6 廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

　　廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

　　平面廣告文案：不凡的口感

　　不凡的品質(zhì)

　　不凡的檔次

　　自然有不煩的價(jià)格

　　品味不凡，倡飲花河

　　電視廣告文案(附)

　　廣播廣告文案(附)

　　五 媒體策略：

　　電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]

　　牡丹江廣播

　　印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

　　牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)

　　附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

　　電視廣告文案

　　廣播廣告文案

　　牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

　　目的：了解牡丹江市民(男性)購(gòu)買啤酒情況

　　調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性

　　調(diào)查方法：訪談法

　　調(diào)查結(jié)果如下：

　　目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

　　口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

　　價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。

　　營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非�？粗�，據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

　　綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場(chǎng)。

　　電視廣告文案

　　畫面 聲音

　　1 在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音

　　什么事情(特寫)

　　2 旁邊的同事問到 作什么廣告呢?

　　3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都

　　都說好喝

　　4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗

　　5 這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音

　　6 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)

　　7 一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

　　杯子說道 出來的

　　8 電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

　　廣播廣告文案

　　爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

　　音響：爸爸拿錢的聲音

　　兒子：是買便宜的還是買好喝的

　　爸爸：當(dāng)然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

　　兒子;啊姨，我買啤酒

　　啊姨：你買什么啤酒啊 ?

　　兒子：我爸說買好喝的

　　啊姨：那就拿花河吧!

　　兒子：爸爸我買回酒了

　　音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

　　媽媽：喝著感覺怎么樣?

　　兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河

廣告策劃書10

　　一：背景概述：

　　樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國(guó)樂可可國(guó)際控股集團(tuán)，是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

　　樂可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動(dòng)力打造!

　　難道只有談戀愛時(shí)才能去巴黎?單身的人請(qǐng)背上行囊立刻出發(fā)吧。握著手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個(gè)地方不需要理由，愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里

　　窗外陽光明媚，年輕的心無拘無束，午后的愛情溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧,來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點(diǎn)，無限愜意。

　　品嘗樂可可，誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn)!

　　百種口味隨你挑選

　　減肥瘦身冰淇淋系列、無脂無糖冰淇淋系列、美容養(yǎng)顏冰淇淋系列、迷你卡-通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風(fēng)冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列

　　品嘗樂可可，誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn);樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動(dòng)力打造!

　　二：市場(chǎng)分析：

　　★中國(guó)的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費(fèi)量?jī)H為0.4公斤，與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤(rùn)空間巨大。

　　★中國(guó)冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長(zhǎng)12倍，每年增長(zhǎng)10%以上，年銷售量達(dá)到160萬噸，目前年銷售額為230億左右。有專家估計(jì)，到xx年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)容量有望達(dá)到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。

　　★在國(guó)外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃，現(xiàn)在，在中國(guó)冰淇淋終于被“正名”，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無季節(jié)食品。

　　經(jīng)過簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目前人均消費(fèi)量是兩升(相當(dāng)于25到30支冰淇淋)，未來xx年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國(guó)。

　　同時(shí)，新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分的情況下，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)潮，渠道之爭(zhēng)開始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　xx年樂可可美國(guó)風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國(guó)，改寫中國(guó)冰淇淋歷史。

　　三：消費(fèi)者分析：

　　隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。

　　經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是：改善飲食者的血糖值，促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值，調(diào)節(jié)胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會(huì)擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。

　　食品廣告策劃書3

　　一、市場(chǎng)分析

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場(chǎng)帶來了巨大的商機(jī)。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食，是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國(guó)家法定節(jié)假日，也為月餅市場(chǎng)的發(fā)展及中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的傳播，創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看望尊長(zhǎng)，走親訪友，在饋贈(zèng)禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國(guó)月餅市場(chǎng)迅猛發(fā)展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場(chǎng)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格已不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素，市場(chǎng)細(xì)分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國(guó)20xx年100多億元的市場(chǎng)份額中，廣式月餅銷量占了我國(guó)月餅市場(chǎng)1/3的市場(chǎng)份額。

　　隨著湖南省經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)的變化，以中青年為主體的消費(fèi)群體追求時(shí)尚和潮流，出現(xiàn)了對(duì)中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費(fèi)者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場(chǎng)需求，從而對(duì)于開發(fā)湖南市場(chǎng)的前景十分樂觀。

　　A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，具體分析如下：

　　（1）彩瓷英倫系列：

　�、倩识Y：皇家珍品，非比尋常，帶給你獨(dú)一無二的尊貴祝福

　�、谟�禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情意和最真心的祝福

　�。�2）水墨羅馬系列：

　�、僖�禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對(duì)您圓滿的祝愿

　�、趯毝Y：萬家燈火點(diǎn)燃團(tuán)圓時(shí)分，點(diǎn)滴如珍寶般欣賞回味

　　③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

　�、苠\禮：以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望

　�、葙F禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點(diǎn)滴之中

　　（3）絲繡巴黎系列：

　�、僬涠Y：其樂融融的團(tuán)聚時(shí)刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意

　�、诓识Y：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā)

　　③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼

　　④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

　�。�4）祥云瑞士系列：

　　①歡禮：歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞將快樂延伸

　　②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純最真的情誼

　�。�5）經(jīng)典時(shí)尚——和和滿滿（和滿）

　�。�6）情侶月餅系列等

　　這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結(jié)合湖南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和口味，生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅，從產(chǎn)品系列和種類保證了湖南消費(fèi)者的需求。

　　二、市場(chǎng)策略

　�。ㄒ唬�、營(yíng)銷目標(biāo)

　　1、提高公司月餅在湖南市場(chǎng)的銷售量

　　2、獲得在湖南市場(chǎng)可觀的市場(chǎng)占有率

　�。ǘ�）、產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

　�。ㄈ�）、廣告目標(biāo)

　　1、提高公司中秋月餅在湖南市場(chǎng)上的知名度

　　2、擴(kuò)大公司月餅在湖南市場(chǎng)的美譽(yù)度

　　3、為后續(xù)其他產(chǎn)品（如餅干、果凍等食品）進(jìn)入湖南做知名度上的一個(gè)鋪墊

　　三、廣告表現(xiàn)

　�。ㄒ唬�、廣告訴求對(duì)象：中青年消費(fèi)者，

　�。ǘ�）、廣告主題：金蘋果月餅——商務(wù)月餅的首選

　　廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意

　�。ㄈ�）、廣告創(chuàng)意

　　第一則廣告：

　　女兒：媽，今天中秋吃什么月餅？

　　媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國(guó)際奧斯卡獎(jiǎng)的。女兒：媽，那我要吃金蘋果

　　媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！

　　爸進(jìn)門，女兒沖過去（急急的跑步聲）

　　女兒：爸，金蘋果呢？

　　爸爸：（大笑聲）在這里，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。第二則廣告：

　　畫面上無數(shù)個(gè)商務(wù)中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務(wù)人士首選的月餅

　　廣告位廣告

　　畫面上一個(gè)成功的商務(wù)男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級(jí)級(jí)上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務(wù)人士首選的月餅。

　　四、廣告媒體

　�。ㄒ唬�、電視廣告

　　選擇湖南衛(wèi)視，觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個(gè)月開始投放，前半個(gè)月5次/天，后半個(gè)月10次/天。時(shí)間安排在中午1點(diǎn)到下午2點(diǎn)半、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)為宜。

　�。ǘ�）、網(wǎng)絡(luò)：

　　1、B2B的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面發(fā)布信息，而這些平臺(tái)有很多是免費(fèi)可以發(fā)布信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等）

　　2、網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡(luò)的宣傳，在網(wǎng)上放上產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售的同時(shí)，得到很多展示的機(jī)會(huì)。

　　3、通過博客也是企業(yè)推廣的好辦法，發(fā)布圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等），這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文章，及更新信息。

　　4、為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡(luò)推廣，效果很不錯(cuò)。同時(shí)，如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話（帶關(guān)鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會(huì)給你帶來意想不到的好處）

　　5、通過論壇、QQ等都可以發(fā)布些信息。增加客戶看到你信息的機(jī)會(huì)。

　　6、視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來制作成dvd上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等等，通過視頻推廣企業(yè)，也是很好的一種方式。

　�。ㄈ�）、報(bào)紙：

　　選擇長(zhǎng)沙市市區(qū)火車站、汽車站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10塊廣告位，每塊約40平方米左右，從20xx年中秋節(jié)前3個(gè)月開始投放為宜。

廣告策劃書11

　　目標(biāo)：

　　（1）提高商品的知名度；

　�。�2）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指定購(gòu)買率；

　�。�3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率；

　�。�4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東方樹葉茶 飲料的了解，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

　　定位：此次廣告宣傳突出東方樹葉不加糖，屬于傳統(tǒng)中國(guó)茶的特點(diǎn)，試圖重新塑 造消費(fèi)者對(duì)茶的印象，即不加糖甚至有點(diǎn)苦，改變消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣。東 方樹葉的投放是如同王老吉試圖開發(fā)一種新的茶飲料，占領(lǐng)一定市場(chǎng)額。

　　訴求對(duì)象：首先喝茶是南方人常有的習(xí)慣，口味也容易被接受。15歲至35歲年 齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，我 們要通過宣傳使農(nóng)東方樹葉能引起認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買。

　　訴求重點(diǎn)：（1）理性訴求：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列—東方樹葉 茶飲料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特點(diǎn)來 突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾 不同。

　�。�2）情感訴求：強(qiáng)調(diào)中華五千年悠悠歷史文化，茶作為一種文化漸漸 被遺忘而如 今理應(yīng)重拾傳承。而且廣告中由父親到 兒子，兒子長(zhǎng)大后和自己的兒子訴說出茶的特點(diǎn)，茶 的傳承也寓意著親情的傳承。

　　文案：第一幕：在一個(gè)古老的四合院中，一位古裝打扮的年輕女子在泡茶，一個(gè) 小男孩跑過來，端起茶杯喝了一口，覺得很苦，放下茶杯轉(zhuǎn)身跑 開。后來又跑進(jìn)來，往茶里加了一勺糖。

　　第二幕：那女子端著茶走進(jìn)大廳呈給一位老爺，老爺喝了一口，皺了眉頭， 放下茶杯。小男孩在旁邊說：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答： “不加糖的才是中國(guó)茶�！毙∧泻⒉唤獾膯枺骸坝悬c(diǎn)苦�！备赣H慢悠 悠的說了一句：“再苦會(huì)比生活苦嗎？”

　　第三幕：鏡頭轉(zhuǎn)到現(xiàn)代，一個(gè)小男孩打開桌上一瓶東方樹葉，喝了一口， 放下轉(zhuǎn)身跑 開，回來的時(shí)候，手里拿著糖。正要往茶里倒，父 親（第一幕的小男孩長(zhǎng)大）看到連忙阻止。小男孩在旁邊說：“加

　　了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不 加糖的才是中國(guó)茶�！毙∧� 孩不解的問：“有點(diǎn)苦�！备赣H說了一句：“再苦會(huì) 比生活苦嗎？” 廣告詞：東方樹葉，不加糖的中國(guó)茶。

　　媒介：（1）車身：在南方地區(qū)各大城市的公交車身上登上廣告；

　　（2）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；

　�。�3）公交站：利用公交站的站牌做廣告；

　�。�4）公眾場(chǎng)所：在大型的公眾場(chǎng)所做廣告，如大型超市外墻；

　�。�5）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播 放視頻之前 插入廣告。

　　預(yù)算：以其他茶飲料為參考，此次投放金額大致為六百萬。

　　效果：

　　（1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是南方地區(qū)，主要面向南方市場(chǎng)，而且 主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過公交站、地鐵站投放 廣告，使南方地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)東方樹葉有 所認(rèn)知，使東方樹葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。

　�。�2）心理效益：東方樹葉打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上 產(chǎn)生不發(fā)胖且富有中華底蘊(yùn)的形象。

　　（3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉有益健康，是綠色生 活的最佳選擇，而且改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的認(rèn)識(shí)。

廣告策劃書12

　　茶，作為一種大眾飲品，在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。但隨著飲品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大發(fā)展和人們對(duì)飲品格調(diào)和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費(fèi)成為一種時(shí)尚。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大并且有上升的趨勢(shì)，整體的茶葉需求量非常大。

　　１９９９年，龍井茶被確定為我國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品工作的試點(diǎn)，２０００年１０月１８日向國(guó)家保護(hù)辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)。龍井茶之名始于宋，聞?dòng)谠�，揚(yáng)于明，盛于清，歷史近千年。據(jù)考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴(kuò)至杭州西湖區(qū)地域，經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大。據(jù)史記載，宋、元、明年間，龍井茶區(qū)在“龍井周圍、天竺等地”，品質(zhì)很得贊譽(yù)，至清朝時(shí)，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個(gè)縣市，甚至省外以至于國(guó)外都有稱之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽(yù)受損，市場(chǎng)混亂，品牌被平庸化，嚴(yán)重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒有統(tǒng)一的銷售管理和規(guī)范，怎樣挽回龍井聲譽(yù)建立品牌以及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣告策劃至關(guān)重要。

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1龍井茶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

　　1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；

　　總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：今年來我國(guó)中東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績(jī)。已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

　　總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：人民收入水平明顯提高，導(dǎo)致消費(fèi)水平也比較高。中國(guó)已位居世界奢侈品消費(fèi)之首。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：有機(jī)綠茶是政府鼓勵(lì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵(lì)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財(cái)政和稅收上的資助。

　�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景

　　完善各種扶持政策，如：放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、實(shí)行有利于促進(jìn)就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)，如：積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對(duì)接平推介，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。各種保護(hù)企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。

　　二、消費(fèi)者心理分析

　　茶葉的消費(fèi)者絕大多數(shù)為男性，在茶葉消費(fèi)者的年齡分布上，主流消費(fèi)群體以中青年為主。 茶葉的消費(fèi)者集中在中高消費(fèi)群。龍井的主要消費(fèi)者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級(jí)，在職業(yè)分布上，茶葉消費(fèi)者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。

　�。ㄒ唬┫�費(fèi)者購(gòu)買茶葉的動(dòng)機(jī)與選購(gòu)因素分析

　　1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：

　　結(jié)果顯示，目前茶葉消費(fèi)者泡茶的主要原因是由于個(gè)人有喝茶的習(xí)慣（41%）以及會(huì)客會(huì)友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認(rèn)可，26%的消費(fèi)者表示因?yàn)榻】档脑�因而喝茶�?/p>

　　2、購(gòu)買主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。

　　影響消費(fèi)者選購(gòu)決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質(zhì)量（23%）。質(zhì)量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農(nóng)殘超標(biāo)，化肥施用過量、病蟲害嚴(yán)重等問題，曾經(jīng)嚴(yán)重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽(yù)，現(xiàn)在消費(fèi)者格外重視質(zhì)量安全，“安全產(chǎn)茶，生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格仍有一定的敏感度（19%），在質(zhì)優(yōu)的前提下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)商家而言是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴僅占9%。說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費(fèi)者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標(biāo)志，現(xiàn)在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢(shì)，從品質(zhì)、規(guī)模、安全等方面下工夫，打響品牌的好時(shí)機(jī)。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)包裝的重視度僅占2%，說明消費(fèi)者消費(fèi)越來越理性了。

　�。ǘ�）消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析：

　　1、超過半數(shù)的消費(fèi)者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)買渠道。

　　2、22%的消費(fèi)者選擇了茶農(nóng):作為全國(guó)的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農(nóng)直接開設(shè)了直營(yíng)店，吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買。

　　3、通過超市購(gòu)買的比例占12%，超市正在成為一個(gè)重要的銷售渠道。

　　4、僅有1%的消費(fèi)者表示他們通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。

　　5、有13%的消費(fèi)者通過朋友代購(gòu)。

　�。ㄋ模┠繕�(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析

　　1、工作忙碌，心理壓力大：此類人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔(dān)負(fù)著一定的責(zé)任，往往承受著來自外界和內(nèi)心的種種壓力。

　　2、對(duì)健康十分關(guān)注。

　　3、此類消費(fèi)者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習(xí)慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時(shí)能放松一下身心，陶冶情操。

　　4、該人群大部分人對(duì)茶葉有較深刻的了解，對(duì)茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。

　　5、此類消費(fèi)者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客就很轉(zhuǎn)投其他品牌茶葉的懷抱。

　�。ㄎ澹┠繕�(biāo)消費(fèi)者策略分析

　　針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定具體的策略：

　　1、在廣告具體表現(xiàn)中加強(qiáng)對(duì)龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點(diǎn)的訴求。

　　2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點(diǎn)作為本次策劃的一個(gè)宣傳點(diǎn)。

　　三、廣告商品

　�。ㄒ唬┪骱�龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國(guó)十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。

　　（二）龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。

　　龍井茶按一芯兩葉的標(biāo)準(zhǔn)采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯(cuò)相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠(yuǎn)，清而香，別具風(fēng)格，獨(dú)樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

　　四、廣告定位

　　（一）廣告受眾定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

　�。ǘ�）廣告市場(chǎng)定位：中高檔茶樓，大中型商場(chǎng)超市，企事業(yè)單位、會(huì)議（集團(tuán)消費(fèi)），賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所，有實(shí)力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。

　　（三）廣告風(fēng)格定位：簡(jiǎn)潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。

　　（四）廣告區(qū)域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線的長(zhǎng)江流域。

　　五、廣告目標(biāo)

　　經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大在擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費(fèi)勁，因此廣告目標(biāo)的重點(diǎn)在于提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品聲譽(yù)，以及樹立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽(yù)，增加產(chǎn)品好感度。如今市場(chǎng)上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費(fèi)者利益，以防假冒偽劣，保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。

　　六、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意：平面廣告為例

　�。ㄒ唬�廣告表現(xiàn)方式：生活信息型+附加價(jià)值型

　　正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對(duì)現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的飲品市場(chǎng)，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會(huì)實(shí)際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。

　　（二）、西湖龍井平面廣告系列

　　1、西湖龍井廣告系列一

　　文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點(diǎn)綠，夸張對(duì)比。主色調(diào)：锃亮的金屬色，屬冷色調(diào)，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調(diào)：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點(diǎn)綠。兩種形成鮮明的對(duì)比，視覺沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養(yǎng)氣提神，舒緩壓力；同時(shí)龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。

　　構(gòu)圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書桌置于左側(cè)的豎線下方。主題突出，具有層次感

　　文案二（減肥瘦身篇）：內(nèi)在美才是真的美

　　畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤(rùn)，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養(yǎng)出來的嬌顏是由內(nèi)而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時(shí)也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調(diào)。

　　構(gòu)圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執(zhí)書，一手端茶。

　　細(xì)節(jié)：周圍環(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現(xiàn)物我兩忘的境界，強(qiáng)調(diào)龍井的品味和功效。

　　七、廣告訴求重點(diǎn)

　　特殊飲品和藝術(shù)品，建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。購(gòu)買主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調(diào)路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷方式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，堅(jiān)持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點(diǎn)，建立整合營(yíng)銷的組合結(jié)構(gòu)，建立傳播的評(píng)價(jià)體系。

　　具體操作：

　�。ㄒ唬�廣告宣傳：

　　a:參加茶文化節(jié)，各類茶葉展銷會(huì)、茶博會(huì)、講座，提高影響力。

　　b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現(xiàn)。 c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。 d：參加公益活動(dòng)，提高形象。

　　e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動(dòng)等，擴(kuò)大宣傳。

　　f:品牌營(yíng)造，大力宣傳品牌。

　�。ǘ�）產(chǎn)品促銷：辦會(huì)員卡；打折扣；贈(zèng)送精美禮品

　　八、廣告媒體運(yùn)用

　　廣播、電視、報(bào)紙、雜志等全方位投入(投放動(dòng)機(jī)、投放內(nèi)容、投放時(shí)間、投放頻率、單價(jià)、版面等)

廣告策劃書13

　　一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

　　XX年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南�費(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。

　　家預(yù)計(jì)到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。

　　有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

　　二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

　　最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

　　價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌�！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

　　原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

　　功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

　　三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

　　說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

　　下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

　　(一)功能型飲料

　　“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料�！翱誓堋�—?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

　　碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

　　通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。

　　二)關(guān)于“80后一代”的定位

　　以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

　　“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合�！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤�80后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

　　四、“渴能”策劃

　　通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

　　(一) 產(chǎn)品

　　本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

　　既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。

　　那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)�！翱誓堋钡哪繕�(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。

　　(二)定價(jià)

　　價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“80后”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低�！翱誓堋北憧梢岳�用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。

　　(三)分銷渠道

　　一說到渠道，無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

　　(四)營(yíng)銷

　　現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。

廣告策劃書14

　　1） 前言：隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。

　　當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會(huì)是未來市場(chǎng)的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

　　愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地

　　2、市場(chǎng)背景：（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng);

　　因?yàn)槿f一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期（普及25%）速度的來臨。

　　2、商業(yè)機(jī)會(huì)：（1）XX年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚（2）XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的

　　因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的方式。

　　的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，才有可能成功。

　　3、市場(chǎng)成長(zhǎng)：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的（3）萬一啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。

　　4、消費(fèi)這接受性：（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。

　　因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。

　　3、商品分析：（1）用途、

　�。�1）、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。

　　（2）、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。

　　2、命名：

　　（1）原名：提高商品的知名度，

　�。�2）中文名：萬一

　　3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)

　　4、顏色：與天空相接——淡藍(lán)

　　5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm

　　7、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2。80元、中盤價(jià)2。50元 廠價(jià)2。30元

　�。�5）預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費(fèi)用18%純利5%

　　b成長(zhǎng)期：或本15% 利息5%費(fèi)用18% 純利7%

　　4、市場(chǎng)分析

　　1、設(shè)定對(duì)象：

　�。�1）18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。

　�。�2）50~60歲：每天一瓶故作飲料。

　　2、市場(chǎng)預(yù)估：

　�。�1）導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目標(biāo)，其中30%中等的消費(fèi)者105萬人成上30%=31。5萬人

　�。�2）成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

　　（3）銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）年度以：100加36000=37000（瓶）

　　4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　（1）廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ)，味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）競(jìng)爭(zhēng)分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期、c、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺

　　淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

　　4、銷售地域（1）中等城市為主力，一般城市為次要，

　�。�2）以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

　　5、營(yíng)銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營(yíng)

　　6、消費(fèi)者的研究：（1）動(dòng)機(jī) （2）朋友 聚會(huì)（3）當(dāng)作飲料 （4）性格：很關(guān)心，沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁 （5）影響：a廣告，雜志，朋友介紹（6）購(gòu)買因素：a朋友的聚會(huì)和聚餐

　　7、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)（1）消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)（2）啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。不利點(diǎn)（1）現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的是有著很多年歷史（2）廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)

　　8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡（2）設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。

　　廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

　　9、廣告的創(chuàng)意：1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過來時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時(shí)隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。

　　廣告創(chuàng)意2）、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個(gè)人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識(shí)總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。

　　10、廣告的實(shí)施期：XX年1月。

　　11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。

　　12、廣告的預(yù)算：

　　a、花費(fèi)80萬元的資金進(jìn)行分配

　　b、廣告將在黃金時(shí)段播出

廣告策劃書15

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端市場(chǎng)商機(jī)無限，全球各知名廠商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)呈現(xiàn)猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由20xx年25.0%的用戶市場(chǎng)占比，增長(zhǎng)到20xx年第三季度的29.5%，預(yù)計(jì)今年第四季度占比或?qū)⑦_(dá)到32.0%。

　　國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)，很程度上得益于各手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及了在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價(jià)親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機(jī)會(huì)，深掘尚存巨潛力的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。

　　二、目標(biāo)受眾

　　1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18-35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，這些人群長(zhǎng)時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新鮮事物持較為開放的心態(tài)，樂于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數(shù)量較，潛在客戶巨。

　　2、早已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群。包括學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的相關(guān)信息并成為第一批用戶，他們對(duì)小米手機(jī)的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶的出現(xiàn)。

　　3、對(duì)于價(jià)格有一定敏感程度的人群。多數(shù)青年、學(xué)生人對(duì)價(jià)格較為敏感，小米手機(jī)高性價(jià)比對(duì)他們是非常具有誘惑力的。

　　三、媒體策略

　　1、新聞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

　　新聞發(fā)布會(huì)是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，常的事也是新聞，盯住雷的同時(shí)也為小米手機(jī)的上市進(jìn)行了預(yù)演和鋪墊，通過新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)展示小米手機(jī)的性能和質(zhì)量。

　　2、網(wǎng)絡(luò)、微博

　　微薄作為社會(huì)化媒體的一種，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是具有病毒傳播效應(yīng)，微薄信息傳播的速度就像病毒擴(kuò)散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常。雷可以是借助其190萬粉絲影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用PPT，使公眾看到了小米手機(jī)的長(zhǎng)像和模樣。同時(shí)，此條信息的發(fā)布一定會(huì)帶動(dòng)其他媒體對(duì)小米手機(jī)的討論，例如，論壇、門戶網(wǎng)站等媒體。

　　3、電視、廣播、報(bào)紙和雜志

　　利用眾的閑暇時(shí)間，把小米手機(jī)的新穎到的性能、以及價(jià)格的吸引力傳達(dá)給目標(biāo)受眾，再加上眾的口碑宣傳，能為手機(jī)的品牌樹立新的品牌形象。

　　4、戶外廣告

　　戶外廣告能夠增強(qiáng)人們的視覺記憶，例如廣告牌和車體廣告，在上班族上下班、學(xué)生上下學(xué)、以及戶外活動(dòng)的時(shí)候來抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為小米手機(jī)賺得更多的消費(fèi)人群，進(jìn)一步打開產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　四、總結(jié)

　　經(jīng)過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)小米手機(jī)擁有一個(gè)更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，通過新聞發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來提高眾消費(fèi)者的認(rèn)知度，并傳達(dá)一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度，進(jìn)而贏得更加廣闊的市場(chǎng)前景。

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