有關(guān)市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)范文
下面這篇是有關(guān)市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)范文，歡迎閱讀。
一.研究背景
Apple Retail Store 自身背景本組選題為Apple retall store即蘋(píng)果直營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃。蘋(píng)果零售店，或稱(chēng)蘋(píng)果店(英文：Apple Store，為與非直營(yíng)的授權(quán)店區(qū)分，蘋(píng)果直營(yíng)店又稱(chēng)Apple Retail Store)是指一間由蘋(píng)果公司及各地分支機(jī)構(gòu)直接經(jīng)營(yíng)的連鎖零售商店，主要業(yè)務(wù)包括販賣(mài)電腦、消費(fèi)性電子產(chǎn)品、周邊配件及軟件和蘋(píng)果產(chǎn)品的售后服務(wù)、教育訓(xùn)練以及商務(wù)支持。截至2016年6月，蘋(píng)果已經(jīng)在全世界18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)479間直營(yíng)店。2013年時(shí)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克曾說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)iPhone的需求量是驚人的，中國(guó)市場(chǎng)是非常重要的，他甚至相信中國(guó)將成為蘋(píng)果全球最大市場(chǎng)。為了建設(shè)最大市場(chǎng)，庫(kù)克不止一次提到將加大在中國(guó)的投入，特別在零售店方面承諾超過(guò)25家。而截至目前，蘋(píng)果中國(guó)零售店數(shù)量已達(dá)到了36家之眾。在數(shù)量上漲的同時(shí)，蘋(píng)果零售店的服務(wù)作為研究蘋(píng)果熱銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入大眾視線。我們可以看到，Apple store這樣一個(gè)存在販賣(mài)的不僅是其優(yōu)秀的產(chǎn)品，更有它別具一格的體驗(yàn)式服務(wù)。從蘋(píng)果零售店醒目的透明玻璃盒型建筑和極簡(jiǎn)主義的現(xiàn)代裝修風(fēng)格到店中設(shè)置的Genius Bar、The Avenue、Genius Grove、The Forum、The Plaza、The Broadroom這一系列體驗(yàn)、互動(dòng)、分享區(qū)域，加上員工的服務(wù)態(tài)度，自他們面世之初到現(xiàn)在源源不斷地傳輸給消費(fèi)者新鮮感、沖擊感，值得我們深入探究這背后的 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段。
行業(yè)背景
目前電商的發(fā)展勢(shì)頭正勁，就電子商務(wù)在美國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的比重2015年占到了7.3%，中國(guó)電子商務(wù)在零售業(yè)市場(chǎng)于2014年已達(dá)10.5%，尤其電器、音樂(lè)和圖書(shū)銷(xiāo)售這些傳統(tǒng)零售業(yè)作為受沖擊的重災(zāi)區(qū)，但是蘋(píng)果的銷(xiāo)售卻持續(xù)保持了動(dòng)力。在這么一個(gè)傳統(tǒng)零售的行業(yè)大背景下，蘋(píng)果究竟是如何利用自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引和留住新老客戶(hù)群的，就成為了我們的關(guān)注點(diǎn)。如Ron Johnson(前Apple store零售店主管)說(shuō)“我們生活早一個(gè)高度感性的世界中。我們都是社交的動(dòng)物，我們喜歡與人接觸。雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)改變了商業(yè)，但是零售業(yè)還是要有一個(gè)實(shí)體店才行。”。他說(shuō)在創(chuàng)業(yè)圈重新定義零售店將徹底顛覆教科書(shū)式的思維，如果你想創(chuàng)造非常好的消費(fèi)者體驗(yàn)，那些開(kāi)店時(shí)“變淡上所列的的東西都與自己的直覺(jué)相反”。對(duì)于像蘋(píng)果這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要、最需要明白的一件事就是，銷(xiāo)售跟創(chuàng)造體驗(yàn)之間是有很大區(qū)別的。除了開(kāi)設(shè)店面、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)技巧之外，還需要?jiǎng)?chuàng)造一塊商業(yè)區(qū)域，讓人們?cè)敢庠谀腔〞r(shí)間、花錢(qián)，這樣的優(yōu)勢(shì)更深遠(yuǎn)。現(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用apple store那種零售店的設(shè)計(jì)，比如國(guó)外的Birchbox、Bonobos和Warby Parker，國(guó)內(nèi)的小米、魅族及其他電子產(chǎn)品實(shí)體零售店等，這些店家不再將自己的商品牢牢束之柜臺(tái)，紛紛采用類(lèi)似蘋(píng)果的透明開(kāi)放式銷(xiāo)售，無(wú)論是商店外觀還是內(nèi)部人員服務(wù)等等方面多有借鑒蘋(píng)果的設(shè)計(jì)。這么一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，可以說(shuō)蘋(píng)果是一直在被模仿，卻從未被超越。所以，對(duì)蘋(píng)果這么一個(gè)領(lǐng)頭羊加以研究可以幫助我們分析整個(gè)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)走向，該往哪個(gè)方面使勁，該在哪里提高自身的服務(wù)。
STP理論分析市場(chǎng)細(xì)分：
(1)追求良好操控的技術(shù)愛(ài)好者這部分人可以說(shuō)是蘋(píng)果最初的追隨者，他們作為科技發(fā)燒友，追求的是出眾的手機(jī)性能，這正符合了蘋(píng)果“不是第一個(gè)做智能機(jī)，但要做最好的智能機(jī)”的目標(biāo)。
(2)追求新鮮的年輕人這個(gè)群體由年輕人作為生力軍，他們希望能時(shí)刻與一線的潮流保持同步，在蘋(píng)果如今每年出一款新機(jī)的當(dāng)下，為蘋(píng)果的銷(xiāo)售添磚加瓦。
(3)路人粉這些人可能是被各種身邊的人安利，或者是看到了宣傳中某個(gè)打動(dòng)的點(diǎn)，也可能就是被這個(gè)品牌的影響力帶動(dòng)，就在眾多品牌中選擇了蘋(píng)果，并沒(méi)有十分深入的了解。
(4)“臨時(shí)起意”型消費(fèi)者這類(lèi)消費(fèi)者可能是在某個(gè)契機(jī)下進(jìn)入了蘋(píng)果商店，體驗(yàn)到了良好的服務(wù)，并直接上手感受了蘋(píng)果的使用效果，臨時(shí)就沖動(dòng)消費(fèi)。
(5)禮物選擇項(xiàng)現(xiàn)在很多人送禮物不再囿于傳統(tǒng)，電器成為了一個(gè)很好的選項(xiàng)，鑒于蘋(píng)果的品牌形象和質(zhì)量口碑，也被列為禮單上一個(gè)常見(jiàn)選項(xiàng)，尤其是升學(xué)季。 目標(biāo)市場(chǎng):蘋(píng)果的目標(biāo)市場(chǎng)從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的高端精英，隨著智能機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力提升，它的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)鋪的很廣了，以至于被人調(diào)侃為“街機(jī)”，從它在中國(guó)多個(gè)城市不斷開(kāi)設(shè)零售店，同時(shí)之前推出過(guò)的不怎么叫好的5C，可見(jiàn)它有野心不斷進(jìn)軍多個(gè)消費(fèi)階層。 市場(chǎng)定位:中高端市場(chǎng)。
二.研究目的
蘋(píng)果能在智能機(jī)市場(chǎng)脫穎而出的原因(除技術(shù)外)，它的服務(wù)價(jià)值給人以信心或失望的原因;從蘋(píng)果的身上學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)電商沖擊應(yīng)如何反應(yīng);員工培訓(xùn)要怎么做，怎么提高;現(xiàn)在的蘋(píng)果可能沒(méi)有當(dāng)初剛出現(xiàn)時(shí)的驚艷了，那么在技術(shù)上短時(shí)無(wú)法飛躍的時(shí)候，蘋(píng)果的成功服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能走到哪里，探尋是否有潛在危機(jī)需要重視。
三.研究?jī)?nèi)容
據(jù)SERVEQUAL(服務(wù)質(zhì)量)模型，分析蘋(píng)果公司旗艦店服務(wù)的現(xiàn)狀，找出其優(yōu)勢(shì)和弊端，為中國(guó)電子產(chǎn)品企業(yè)提出合理化建議。
1.蘋(píng)果旗艦店現(xiàn)狀分析：環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：PEST模型(Political政治Economic經(jīng)濟(jì)Social社會(huì)Technological科技)微觀環(huán)境：五力模型(供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng))2.蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：STP戰(zhàn)略(Segment市場(chǎng)細(xì)分Target目標(biāo)市場(chǎng)Position市場(chǎng)定位)營(yíng)銷(xiāo)組合(7P分析)1. 產(chǎn)品(Product)：提升產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于改善顧客對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)有著重要的作用，同時(shí)可以更好的呼應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，可以在一定程度上縮小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距以及顧客期望的差距。
2. 價(jià)格(Price)：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，采取不同的定價(jià)策略，利用不同的價(jià)格來(lái)提升產(chǎn)品的含金量，這樣可以提升管理者對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知的準(zhǔn)確性，更好的研究需求以及研究市場(chǎng)，盡可能的縮小企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)的差距，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
3. 渠道(Place)：通過(guò)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及培養(yǎng)分銷(xiāo)商，企業(yè)可以更好的精簡(jiǎn)組織中的管理架構(gòu)，盡可能的減少冗雜的組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)的管理上的困難程度，由于臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息，所以這樣的方式不僅能夠與顧客聯(lián)系更加緊密，更好的獲取客戶(hù)信息，也能夠讓管理層能夠更好的制定計(jì)劃，明確的制定組織的服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃的目標(biāo)，同時(shí)縮小企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)的差距以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。
4. 宣傳(Promotion)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)施較為實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種做法可以減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的浮夸性，盡可能的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的統(tǒng)一，使二者形成協(xié)作的作用，這樣能夠很好的'縮小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距，縮小產(chǎn)品與宣傳的差距。
5. 人員(People)：在整個(gè)服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中，顧客、員工、管理者等都被卷入到這個(gè)過(guò)程中，人員這個(gè)要素不僅能夠縮小服務(wù)交易差距，同時(shí)也能夠縮小顧客期望的差距。
6. 過(guò)程(Process)：服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程(亦即消費(fèi)者管理流程)，若優(yōu)化整個(gè)服務(wù)的過(guò)程，能夠很好的提升服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于顧客的滿(mǎn)意度的提升有著重要的影響，所以對(duì)于服務(wù)這個(gè)因素來(lái)說(shuō)，可以很好的縮小顧客期望的差距以及服務(wù)交易的差距。
7. 物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence)：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿(mǎn)足感的能力，不斷優(yōu)化物質(zhì)環(huán)境，可以提升顧客的滿(mǎn)意度，增加顧客的好評(píng)率，同時(shí)能夠提升員工個(gè)人的主動(dòng)性，能夠縮小顧客期望差距以及服務(wù)交易的差距。
利用以下四個(gè)模型，對(duì)蘋(píng)果旗艦店的總體背景以及市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，接著用SERVEQUAL模型確定需要進(jìn)行調(diào)研的內(nèi)容。SERVQUAL計(jì)算公式：SQ = wj ( Pi - Ei )式中SQ 為感知服務(wù)質(zhì)量Pi為第i個(gè)因素在顧客感受方面的分?jǐn)?shù);Ei 為第i個(gè)因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)( i = 1 、2 、3 、.....n 、n = 22) 。J為五大屬性(五個(gè)維度)wj為第j大屬性的權(quán)重五大屬性及對(duì)應(yīng)的22個(gè)細(xì)分因素介紹：四.研究方法l 調(diào)查法調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一，它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況的方法。我們組將主要采用問(wèn)卷調(diào)查法和深入訪問(wèn)來(lái)對(duì)蘋(píng)果實(shí)體店的服務(wù)細(xì)節(jié)以及手段進(jìn)行深入的研究，通過(guò)親臨實(shí)體店，給蘋(píng)果實(shí)體店的顧客或潛在顧客發(fā)放問(wèn)卷來(lái)了解顧客對(duì)實(shí)體店服務(wù)的感知程度，并通過(guò)訪問(wèn)個(gè)體顧客以及服務(wù)人員來(lái)更加深入了解蘋(píng)果實(shí)體店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
文獻(xiàn)綜合研究法
文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題的一種方法。我們組將通過(guò)華東理工大學(xué)圖書(shū)館資源、圖書(shū)館藏書(shū)、網(wǎng)絡(luò)資源等搜索蘋(píng)果的歷史和現(xiàn)狀，以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)模型和文獻(xiàn)資料。通過(guò)對(duì)這些資源的整合和探索，將理論適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于實(shí)踐，運(yùn)用于我們隊(duì)蘋(píng)果實(shí)體店的研究和調(diào)查當(dāng)中。
定量分析與定性分析相結(jié)合
定量分析法可以使人們對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。而定性分析則是歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能由表及里，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。所以在我們的研究中，我們將定量分析和定性分析相結(jié)合，即將蘋(píng)果實(shí)體店的銷(xiāo)售曲線、顧客滿(mǎn)意度等于所收集到的文獻(xiàn)結(jié)合分析，使得我們的研究更加全面而系統(tǒng)。
五.任務(wù)安排
祝一銘：小組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)小組會(huì)議和任務(wù)的安排，帶領(lǐng)小組成員對(duì)課題展開(kāi)積極的研究，負(fù)責(zé)與老師的溝通和公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，保證任務(wù)按時(shí)進(jìn)行和完成。王昱道：主要負(fù)責(zé)資料和數(shù)據(jù)的查找和收集，并負(fù)責(zé)ppt的錄制，用其清晰流利的解說(shuō)將內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。王冰潔：主要負(fù)責(zé)資料和數(shù)據(jù)的收集和分析，將研究結(jié)果以word形式呈現(xiàn)出來(lái)。楊莉：主要負(fù)責(zé)資料和數(shù)據(jù)的收集和分析，并負(fù)責(zé)ppt的制作。
六.時(shí)間計(jì)劃表
1.任務(wù)甘特圖
2.進(jìn)度詳細(xì)介紹
第一階段(2016年09月05日~2016年09月10日)選題進(jìn)行小組討論，集思廣益，并確定蘋(píng)果實(shí)體店的研究方向。
l第二階段(2016年09月12日~2016年09月18日)市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)將本學(xué)期的研究方向和大綱確定下來(lái)，支持商業(yè)計(jì)劃書(shū)。
第三階段(2016年09月19日~2016年10月16日)分析并建模對(duì)蘋(píng)果實(shí)體店的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，查找文獻(xiàn)資料，建立servequal模型
第四階段(2016年10月17日~2016年10月30日)拜訪及調(diào)查。組織小組成員親臨蘋(píng)果實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，并隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷并訪問(wèn)，并錄制視頻。
第五階段(2016年11月1日~2015年11月20日)整理數(shù)據(jù)并分析對(duì)問(wèn)卷和隨機(jī)訪談的結(jié)果進(jìn)行整理，并利用Excel或spss等軟件協(xié)助進(jìn)行分析。
第六階段(2016年11月21日~2016年12月21日)整合并作出報(bào)告對(duì)所收集的資料以及分析內(nèi)容進(jìn)行整合，想費(fèi)老師尋求意見(jiàn)及建議，最終做出報(bào)告。
【有關(guān)市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)范文】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)范文11-16
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)范文08-12
市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)12-08
博士研究計(jì)劃書(shū)08-23
市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)范文_銷(xiāo)售工作計(jì)劃12-08
市場(chǎng)部銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)12-13
市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)(15篇)12-11
市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)15篇12-09