新產(chǎn)品調(diào)查報告
新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。以下是小編整理的新產(chǎn)品調(diào)查報告，歡迎閱讀。
一、調(diào)研背景
隨著生活水平的提高，新的家化用品層出不窮，市場競爭日趨激烈。近幾年來，沐浴露市場的發(fā)展尤其引人注目。從對廈門大型百貨商場如第一百貨利景商場、友誼商場、華聯(lián)商廈，大型平價超市如萬客福、廈客隆，到化妝品專賣店如弘葉等的調(diào)查，廈門市場上主要的沐浴露品牌有碧柔(BIORE)、強生嬰兒、六神、力士、櫻雪、澎澎、棕攬等共30余種。在閩西市場上—還有諸如小博士、蒲公英等品牌。
二、目前沐浴露市場的基本情況
目前沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨秀，也沒有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。
沐浴露，是洗澡時使用的一種液體清洗劑。根據(jù)配料不同分堿性沐浴露和酸性沐浴露。我國沐浴露行業(yè)運行目前發(fā)展形勢良好，隨著我國沐浴露行業(yè)運行需求市場的不斷擴大，我國沐浴露行業(yè)運行將會迎來一個新的發(fā)展機遇。
一邊大肆逼退香皂市場占有率，一邊掙脫“配角”名分躋身“主角”行列，2010年夏季，沐浴露赫然成為洗滌市場上耀眼的亮點。華中、華東區(qū)域的超市洗滌產(chǎn)品貨架上，沐浴露甚至占據(jù)“半壁江山”，促銷海報煞是惹眼。而在流通渠道，沐浴露暢銷讓經(jīng)銷商收獲頗豐。
從零售終端和批發(fā)環(huán)節(jié)反饋的信息來看，今年沐浴露市場呈現(xiàn)幾何增長，市場需求進入急劇上攻階段，不僅讓經(jīng)銷商感覺十分意外，就連廠家的銷售人員也始料未及。
(一)產(chǎn)地
隨著近幾年中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國門的進一步打開，中國的巨大潛在市場，吸引外國公司紛紛“搶灘登陸”，現(xiàn)在進入中國沐浴露市場的外商主要有日本的花王株式會社、獅王
株式會社；美國的寶潔公司、高露潔-棕攬公司、強生公司、AVON、安利和英國的力士與 A＆FPEAIZSLTD.，呈三國鼎立之勢。
從制造廠商廠址分布來看，無論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中，另外還有重慶、天津。這或許與南方地區(qū)天氣炎熱、消費者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場容量大，而北方的市場相對狹窄有關(guān)。
(二)營銷溝通和促銷組合
在若干通用的促銷工具，如廣告、銷售促進、公共宣傳和人員推銷中，廣告主要是指由一個特定的主辦人，以付款方式進行的構(gòu)思商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動；銷售促進是指鼓勵購買或?qū)︿N售商品和勞務(wù)的短期刺激，如贈券折扣等；公共宣傳是在出版媒體上安排商品方面的重要新聞，或在電臺電視或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示如慈善捐贈；人員推銷是在與一個或更多個可能的買主交談中以口頭陳述促成交易，如推銷展示演說、銷售人員提供樣品等。
但是，從消費者的角度出發(fā)，在經(jīng)常接觸到的各個制造商的營銷溝通和促銷組合中比較突出的工具有如下幾種：
(l)舒膚佳是由銷售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品，屬于人員推銷；
(2)櫻雪采用的是張貼和傳單的廣告促銷手段；
(3)六神使用的是以打折來刺激購買欲，這是銷售促進；
(4)如 LUX、麗盈多采用各具體商場服務(wù)生向顧客推薦的方法，這種方法也頗行之有效。因為對于比較喜歡更換品牌或?qū)ι形从衅放浦艺\度的消費者來說，面對商品貨架上琳瑯滿目的沐浴露，確實不知該如何抉擇。
更多的制造商在廣告媒介如電視、報刊、雜志中更多地是采用品牌擴張策略，即依賴于其先前所生產(chǎn)的相關(guān)或不相關(guān)商品知名品牌來帶動沐浴露產(chǎn)品的銷售。舉例來講，舒膚佳、力士就是利用其與沐浴露相同功能的香皂的廣泛宣傳而帶來的知名度進行連動推銷；六神則利用其六神花露水引入市場。
(三)定價
目前，沐浴露市場由三類產(chǎn)品把持。
首先，玉蘭油、舒膚佳、舒蕾、力士等跨國品牌延伸產(chǎn)品，以其強大的陳列優(yōu)勢，牢牢守住大型零售終端。
其次，六神、澳雪、滋采等沐浴露品牌，消費者對其專業(yè)性認知越來越深刻。 再次，國內(nèi)品牌延伸產(chǎn)品，如蘭亭、隆力奇、馥佩等，以量大、價低的特點，在沐浴露市場中低端占據(jù)一席之地，800毫升至1000毫升零售價大約為9.9元—15元，即使2000毫升大瓶裝，零售價也僅為20元—25元左右。而跨國品牌1000毫升沐浴露，零售價賣到30元—43元左右。
從市場調(diào)查中我們可以看到，總體而盲，沐浴露的價格水平呈正態(tài)分布，低、高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。大多數(shù)的廠家把自己的產(chǎn)品價格定在中檔水平，即每100毫升價格為人民幣6.5元到9.5元之間。我國國產(chǎn)的沐浴露基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無一涉足于高檔領(lǐng)域。
在我國沐浴露制造商中，除了外商獨資、合資、合作形式外，大都走中低價路線。這是因為：
1．基于生存的考慮。相對而言，沐浴露可以說是舶來品，這些制造商進入沐浴露市場起步較晚，時間上讓競爭對手占了先機，其他各個方面與對手相比也無明顯優(yōu)勢，所以以低價求生存。
2．基于市場份額的考慮。任何經(jīng)濟組織的目標都幾乎無一例外地想取得利潤。在獲得生存、立足市場的基礎(chǔ)上，以低價與競爭對手爭奪市場，盡可能得以提高市場占有率，甚或取得控制市場份額的地位，以便在贏得最大的市場份額后可享有最低的成本和最后的長期利潤、即取得規(guī)模經(jīng)濟效益。在這一思想指導下，他們就會制定盡可能低的價格來追求市場份額。上海家化公司的六神，采取低價政策，把自己的產(chǎn)品塑造成低價實惠，使之成為大眾化的商品，這也比較適應(yīng)于目前我國國民所得偏低，消費水平較低的國情。
3．追隨市場先行者。一個公司受資源限制無法走低價路線，又無高質(zhì)保證走高價路線，再考慮到沐浴露不是價格敏感型產(chǎn)品，價格彈性低，消費者不會因為價格的低廉而增加洗澡的頻率。同時公司又無深入分析自己產(chǎn)品的成本，干脆隨大流，走中價路線，能獲得多少的當期利潤最為重要。
三、有待啟動的沐浴露市場
沐浴露作為日常生活用品，其普及程度并不能與香皂同日而語，相互共存。很多制造商都在生產(chǎn)香皂的基礎(chǔ)上制造沐浴露。
(一)巨大的市場
1.目前沐浴露制造商基于沐浴露屬于日常生活用品、價值低的特點，把產(chǎn)品訴諸對象(也即目標顧客群)均定為家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)。這是尚待開發(fā)的領(lǐng)域。
2.沐浴露在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，這也是有待開發(fā)的市場。外國機構(gòu)稱“中國最后一個商業(yè)機會在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個待開挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動力的外移，城市化進程加快，傳統(tǒng)消費觀念會有較大的變化，同時，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費能力、有效需求也會急劇地增加。1978年，農(nóng)民的消費水平僅為138元，到1995年，已上升到1429元。按可比價格計算，1995年為1978年的3.38倍。初步預測，如接1990年價格計算，農(nóng)民在2020年的消費水平將達到6000元。再考慮到占中國人口72％、8.5億左右的農(nóng)村消費人口，這的的確確是一個不可忽視的市場。
(二)公司如何贏得市場
巨大的市場孕育著無限的商機，吸引著企業(yè)。但是，從前文基本情況的分析，我們可以看到，目前沐浴露制造商林立，競爭程度從制造商的數(shù)目來講已經(jīng)是非常激烈，然而，從營銷角度理解的話，與制造商把香皂推向市場的積極性相比，沐浴露產(chǎn)品是“藏在深閨待人識”。對后進入市場的企業(yè)來說，相對于已先進入沐浴露市場的企業(yè)，時間上已失去了先機，在產(chǎn)品質(zhì)量好、價格定得合理的基礎(chǔ)上，如何借助于市場營銷的工具獲勝，無疑是至關(guān)重要的。本文試著分析現(xiàn)有制造商的產(chǎn)品定位和品牌策略，以給后進入者提供一點啟示。
一）產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品定位是指為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定需要而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為，繪自己的產(chǎn)品賦予個性，也就是我們平常所了解的“賣點、消費訴求點”。這一般是針對有進行市場細分工作的公司而言。市場上的沐浴露產(chǎn)品按其定位明確與否，簡單可分為兩大類：
(1)有明確定位——值得后進入者學習的。定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什么，從而相應(yīng)采取差異營銷策略或集中策略。我認為目前有幾個品牌的沐浴露產(chǎn)品定位非常明確。它們都以各自的某種內(nèi)在特征和功能來恰當?shù)剡x擇“賣點”，有充足的理由讓顧客購買本品牌的沐浴露。
(A)強生公司的強生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強調(diào)其包含獨有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題；
(B)寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的需求；
(C)上海家化公司的六神則強調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。
(2)定位追隨大流——值得后進入者警惕的。產(chǎn)品定位不明確，無自己鮮明的特色，只是參照市場現(xiàn)行者，無創(chuàng)新精神。大部分的沐浴露廠家側(cè)重于說明自己的沐浴露產(chǎn)品有潔膚、美膚、潤膚的功能。在這里一個值得注重的現(xiàn)象：上海家化公司六神的定位“祛痱止癢”、含麝香等名貴中草藥這一模式為幾家制造商模仿。這就有很大的局限性。因為消費者只知道要用沐浴露，但是要用什么樣的沐浴露則需要廠家們通過宣傳來引導、吸引消費者。大部分沒有明確戰(zhàn)略的公司無法主動地吸引消費者來購買自己的產(chǎn)品，只能守株待兔，隨機地等待顧客偶然地購買，給銷售帶來很大的不穩(wěn)定性。作為后進入者，一定要去發(fā)現(xiàn)沐浴露的空缺市場從而相應(yīng)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品以獲得高利潤。
開發(fā)不同受眾的沐浴露產(chǎn)品：
1、 男士——除菌去汗味——中藥香水味的沐浴露——清爽型的沐浴露
2、 女士——光潔滋潤皮膚——柔膚沐浴露——美白沐浴露——深層清潔沐浴露
3、 嬰兒——驅(qū)蚊去癢柔滑、純天然植物配方、無毒副作用——嬰兒沐浴露
4、 孕婦——安全無毒無殘留——孕期專用沐浴露
二）品牌策略
目前沐浴露制造商采用的品牌戰(zhàn)略，主要有兩種：
(l)家族品牌決策。
A．對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，如廣州麗斯達公司的“小護士”，既是美容霜、護手商的商標，同時又是其沐浴露的商標。
B.對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，如上海家化把其“六神”做花露水與沐浴露的品牌，“美加凈”做為護膚霜、洗發(fā)精、洗潔精的品牌。采用家族品牌對公司來講，引進一個新產(chǎn)品的費用較少，因為不需要為建立新的品牌名稱認知和偏好而化費大量的廣告費，消費者自然而然接受該產(chǎn)品，自然而然把該種新產(chǎn)品的質(zhì)量與已接受的產(chǎn)品聯(lián)系起來，同時，如果制造商的.聲譽良好，產(chǎn)品的銷路就會非常好。如六神沐浴露的引進。
(2)多品牌決策。指對同類商品使用兩個或兩上以上的品牌。如萬源堂集團推出的麗盈草本沐浴露、潔雅營養(yǎng)沐浴露、安舒寶嬰兒沐浴露，花王株式會社的花王與碧柔沐浴露。采用這一策略，制造商的理由有如下幾點：
A．絕大部分消費者對特定品牌的忠誠度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影響。
B．新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部組織機構(gòu)帶來刺激和效率，品牌負責部門彼此競爭，以求進步。
C．多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者。
D． 區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、不同質(zhì)量或不同類型的產(chǎn)品，以吸引不同的消費層次。如花王株式會社的碧柔與花工，分別面向中高檔消費層；萬源堂集團的麗盈草本沐浴露是從以百合為主的植物中提取原料，潔雅營養(yǎng)沐浴露則富含“DX”原液、安舒寶嬰兒沐浴露則面向嬰兒目標市場。
在新產(chǎn)品推出的同時，打造新的品牌：
1、 高端品牌： 以上海家化特有的中草藥個人護理用品為切入化妝品高端市場，目標消費群體定位為20-35歲受過高等教育的知識女士。產(chǎn)品主要涵蓋護膚、香水系列。
2、 中高端品牌：
1）以都市時尚年輕女性為主要受眾，她們年輕、獨立、緊跟潮流，中等收入。產(chǎn)品主要涵蓋彩妝、洗化系列。
2）以都市男士為主要受眾，打造全方位覆蓋都市男性的基礎(chǔ)品牌，價格適中。
3、大眾普通品牌：
目標定位為大眾普通人群，從基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品入手，加入洗護發(fā)系列產(chǎn)品，價格適中，強調(diào)使用的實用和舒適感。
四、定位評估
市場的選擇的評估標準有：市場的購買能力；市場的收益高低；市場的競爭狀況；企業(yè)分銷渠道；企業(yè)自身的實力。基于以上幾點我們對我們的企業(yè)和產(chǎn)品做了分析，得出以下結(jié)論：
1.目標市場的顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該具備足夠的潛在的購買力，所以我們對市場的選擇是應(yīng)該側(cè)重于經(jīng)濟相對比較好的城市。
2.對于企業(yè)來說要想提高收益就必須降低成本，所以在生產(chǎn)成本一定的情況下，我們應(yīng)該盡量的降低其他成本，運費是影響成本的一大因素，所以我們應(yīng)該盡量的降低運費成本，這就決定了我們所選擇的市場應(yīng)該交通便利，并且靠近我們的工廠。
基于企業(yè)的實力較強，我們相對有能力于其他同類產(chǎn)品競爭，所以對于目標市場的選擇中的市場競爭因素影響不大，但是業(yè)不可以掉以輕心，所以我們應(yīng)該積極開發(fā)研制新產(chǎn)品迎合消費者的口味。
綜上分析我們把目標市場定位在上海、嘉興、蘇州、無錫、南通。
五、結(jié)論與建議
由調(diào)查來看，價格、效果、促銷是影響女性消費者購買各種沐浴露品牌的主要因素，品牌的知名度很重要。而宣傳力度是影響卡玫爾、安利、力士等品牌沐浴露銷售量
1. 品牌知名度不夠
�。�1）加大廣告宣傳力度，擴大影響力，讓更多的人知道強生
（2）多做一些活動，如打折、促銷等。
（3）可以進行附贈包裝，如買別的洗滌用品可以贈送一小瓶強生沐浴露， 讓沒有使用過的人進行使用。
（4）與在銷售渠道上做好工作，與各大超市協(xié)調(diào)好，在商品陳列、導購推薦上占據(jù)有利地位。
2. 品牌的價格定位
�。�1）提供數(shù)量折扣
（2）做活動促銷
�。�3）突出我們產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的附加值
3. 香味單一，不耐聞。
提高技術(shù)，增加多種香型。
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